真功夫品牌力建设方案.ppt

* 真功夫品牌内涵宣传方案提案 ——暨真功夫07年工作计划——目录 真功夫的现状与任务 任务解决途径思考 传播方案确定 产品力与品牌力关系分析 结语 一、真功夫现状与任务分析 真功夫现状 从企业发展来看，真功夫经过多年的发展，形成了一定的积累，成为中式快餐的第一品牌。 从品牌传播来看，真功夫06年已经完成了从品牌基建到品牌全面整合与执行规范的过渡，视觉传播、信息传播、公共关系与体育营销等各方面进行整合并制定相关的执行规范，形成了对品牌整合传播的合力。 真功夫初步发展与品牌基础架构搭建的工作已经完成。 我们的任务 伟大品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌代表了感性收益，而不仅仅是理性收益. ——Philip Kotler《精选营销词典》 对于已经完成了品牌基建与整合，并具有一定发展基础的真功夫来说，必然面临着从产品到品牌，从属性到调性的宣传重点的转变。这也是真功夫产品高价位的内在需求。 从品牌发展要求来看 08年在北京举行奥运会，世界的中心转向中国，是中国品牌的走向世界最好的平台。 真功夫 “功夫不负有心人”的品牌内涵与“更高、更快、更强”的奥运精神有着天然的契合，如果真功夫能够抓住08年奥运会这个的契机，将会对真功夫走向世界起到事半功倍的效果。 从这个角度来说，我们必须在奥运会到来之前，让广大消费者对我们品牌内涵有一个基础的了解，为08年的奥运宣传做好准备。 从品牌发展时机来看 所以，07年我们的主要任务就是完成真功夫从产品理念到品牌理念传播的转变，拉动广大受众对真功夫的品牌内涵的认知，为08年奥运会的品牌内涵宣传做好准备。 那我们应该如何宣传真功夫“功夫不负有心人”的品牌理念呢？ 任务确定 二、任务解决途径思考 问题的思考 ？ 在传播真功夫 “功夫不负有心人”的品牌内涵之前，我们必须对这句话进行解读，它具有什么样的特征呢? 真功夫品牌内涵解读 “功夫不负有心人” 是一种哲理，一种价值观，是一种人生感悟，一种精神层面的交流与沟通。 它与产品理念是不同的，“营养还是蒸的好”是实实在在的，“蒸”是“营养”产生的原因，只要我们针对“蒸”进行传播，自然可以带出“营养”的结果来，就能打动消费者的。 真功夫品牌内涵传播要求 要实现“功夫不负有心人”有效的传播，必须在消费者的心目中建立两者联系的桥梁，引起消费者的共鸣，才能真正打动消费者。 那么，哪种载体才是实现品牌内涵与消费者内心联系之间的桥梁呢？ 当年今日：NIKE NIKE当初也是面临着从产品力到品牌力传播的价值转换，从产品利益——气垫鞋帮助消费者跑得快、跳的远，转入到对品牌精神“JUST DO IT ”的宣传。 在转换的过程中，NIKE选择了乔丹作为品牌精神宣传的载体，通过乔丹在运动场上的努力拼搏，诠释 “JUST DO IT”品牌精神，传播品牌内涵。 通过与乔丹的联姻，NIKE取得了巨大的成功，一跃成为运动装备的第一品牌。 NIKE 的借鉴意义 VS 传播内容相似，“功夫不负有心人”与“JUST DO IT ”都属于哲理性的价值观。 传播阶段相同，都是从产品力到品牌力的宣传转变阶段，都是向广大消费者介绍自己的品牌内涵。 传播目的一致，真功夫与当初的NIKE一样，都是已经在行业内具有较高品牌知名度的企业，都是为了实现从优秀到卓越的跨越而进行的品牌内涵传播。 传播策略的确定 NIKE给了我们启发，真功夫要想实现对于品牌内涵的传播，也应该寻找一个合适的载体，通过载体的行为或事迹识别性传播真功夫品牌内涵。 NIKE 给了我们信心，只要找到合适的人作为传播的载体，真功夫也一定可以取得品牌内涵传播的胜利。 真功夫载体选择要求 匹配是前提。代言人的个人特质必须要与品牌特质相称，才能成为真功夫品牌内涵的强有力支持，让消费者自然接受真功夫的品牌内涵。 人气是基础。真功夫已经是中式快餐的第一品牌，所以在代言人选择上必须有极高的人气，才能符合真功夫品牌的知名度与品牌价值感要求。 载体选择的思考 既然载体的要求是人气与品牌特制匹配的双重要求，明星代言成了首先进入我们脑海的首要选择。 成龙、李连杰以传统的中国功夫征服了世界广大影迷的心，让中国功夫人走向世界；刘翔在田径项目取得了极大的突破，成为中国田径项目的标志性人物。他们都符合我们对载体的基本要求，在我们品牌内涵宣传初期，有利于广大消费者对我们品牌的认知、认可。 但他们就是我们传播主题的最佳载体吗？ 明星代言的再思考 明星代言没有专属性，受众产生麻木感。一般说来，明星代言产品的数量与明星的名气成正比，大明星的后面都跟着一连串长长的代言产品名单，已经不再吸引大众的眼球。 明星代言人是一把双刃剑。明星代言受明星个人因素的影响大，明星言行有任何差