家居装潢市场营销的策划方案.ppt

时尚专业化 ——××整体家居体验馆市场营销策略 * 始终站在消费者的体验角度进行营销构思与设计 2 保持母子品牌间形象完整与一致性，但不失其自身亮点 3 1 便于复制推广的品牌传播基调与市场营销手法 3 3 遵循战略性发展的市场策略制定原则 第一步 市场推广与销售能力相匹配，避免品牌认知落差 4 * 家庭装饰市场消费者特点描述 第二步 先有消费需求，才会开始引发品牌认知需求，并在有限时间内选择判断。 口碑传播在某种程度上，直接左右消费者对于品牌的选择与理解。 对装饰需求标准随认知而善变，并且难以通过语言对所期望标准进行准确表达。 对装饰标准具有不同理解，并且在挑选过程中也存在不同着眼点。 通常选择专业杂志或人士进行多元化认知，以寻求与自身认知相符合的“专业”品牌。 家装市场 品牌选择“专业性” 男女性别差异性 口碑传播影响性 品牌认知“主动性” 需求标准模糊性 * ××目标消费者特点描述 第三步 中高端 消费群 注重细节的精致，追求品质上的完美 接触时尚元素的渠道更加多元化，对时尚概念的引导要求更有说服力，并能与自身时尚价值观相互融合 期望在奢华中体现个人品味，并强调与个人价值观的融合 缘由：东易日盛立足中高端家居消费人群，推崇时尚、流行而具品味的设计理念 * 市场营销策略的基调定位 第四步 时尚专业化 同质化中 寻找差异 竞争环境 建立优势 体验心态 面对需求 ××市场营销策略基调 客户是有理性的感情动物 * 同质化中寻找差异 家装行业是一个专业性很强的消费市场 同质化倾向严重禁锢行业内品牌企业的发展 东易日盛以时尚与设计闻名业内 现 象 结 论 时尚是东易日盛竞争优势，专业是消费者信赖基础 * 竞争环境建立优势 市场营销区隔性门槛较低，竞争者容易模仿 家居情景体验馆概念成为发展潮流 整体家装概念对于从业人员的综合能力要求较高 现 象 高起点品牌定位利于企业获得话语权 结 论 * 体验心态面对需求 时尚的个性化 基于个人环境形成的符合自身心理需求的时尚观，具有长期固定性，不易被外在环境轻易颠覆； 同时，随着时尚环境，特别是所认同的时尚元素的改变，会予以接受并融合，对其“产生源”形成信赖。 时尚的引导性 权威性是时尚引导的重要保证，专业是赢得权威的重要基础，专业水平的提升才能逐步掌握其话语权，获得权威性； 同时，开放性是时尚能否被广泛接受的重要根据，只有将符合企业利益的时尚理念与消费者的时尚观相融合，才能真正获得消费者信赖与追随 用专业让消费者体验到时尚平衡性 顾客的理性层面 顾客的感性层面 * 正面线索 塑造形象 消费者体验营销行为过程图与营销手段说明 策略方案 注：将营销策略的各个执行层面融入到完整的体验过程中，体现体验营销的整合效应 融入其中 （陈列） 刺激需求 （引导） 促成购买 （促销） 品牌知晓 （广告） 产生兴趣 （广告） 便捷到达 （广告） 同类区隔 （公关） 口碑保证 （公关） * 1 品牌知晓 （让目标消费者第一时间认知并记住品牌） 广告设计策略——眼睛感知时尚，在广告设计上让社会大众容易识别，并具有强烈视觉效应（包括图片与文字），吸引公众眼球关注； 广告投放策略——了解高端市场消费群生活习惯，选择可感知的广告媒介形式，有的放矢的确定投放场所与区域，占据目标受众目光的必经之路；并通过对重点媒体的集中覆盖，让目标受众多频次、高效率接触到公司品牌。 广告策略 * 产生兴趣 便捷到达 2 3 广告策略 （让潜在客户了解品牌特性，并逐步认可品牌价值） 广告设计策略——通过新颖明确、深入浅出的表现形式，以及专业性的语言诠释品牌价值； 广告投放策略——结合消费者阅读特点，集中选择时尚感强的专业媒体采取软性广告宣传形式树立品牌形象；同时，针对不同媒体特点，针对性的诠释品牌价值，使潜在客户从中找到与自身需求的契合点。 （降低客户到达成本，提升品牌好感度） 广告设计策略——体现意德法家与周边店铺差异性，以易于接受并可快速获取所需信息的高端品牌形象体现核心诉求； 广告投放策略——考虑目标受众到达习惯，路牌广告不仅可以强化客户品牌认知，防止竞争对手门前拦截；而且有效降低客户到达成本，感受到意德法家品牌人性化，提升好感度 。 * 公关策略 1、与时尚潮流相结合，与时尚企业强强联合，提高受众的品牌类比性。 2、了解高端消费群时尚心理与需求基础上，在结合权威媒体引导下，以开放性、前瞻性的时尚概念寻求与客户时尚观念的融合。 3、对公关活动基调定位，选择符合自身需求的公关活动予以参与，并从中争取更多发表讲话的机会。 4、包装核心人士的公关语言，体现其在领域的专业性、专注性