美林海岸花园品牌策略教材.pptVIP

他们的心理描述 平时工作压力好大，整天忙个不停，工作之外，唯一能够让自己放松的地方就是家里了 拼搏了十多年，什么样的事情几乎都经历过了，年轻时也冲动过、热烈过，到了现在这个阶段，似乎与家人一起才是人生中最大的享受 梦想中有这样一个地方，离繁华的都市生活不远，但是又自成一方天地，静静的享受丰美的人生，就最好不过了 启示 抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买美林海岸花园 根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接 第三部分 我们的生意机会在哪里 我们的优势 成熟完善的 大区生活配套 独具匠心的 小区环境设计 具有升值潜力 的优越位置 美林海岸花园 天河区中心完善的、具备升值潜力的高品质生活社区 我们的劣势 员村四横路太窄太长，给买家一个不好的第一印象 二期建设速度减缓，使买家信心不足 我们的机会 离天河中心最近的大型小区楼盘，附近没有竞争对手 位置优越，连接未来会展中心的黄洲大桥通车指日可待，升值潜力东圃楼盘无法比较 天河区唯一以水景园林和临江的大型小区，卖点独特 我们的最大机会就是我们内外的综合优势 威胁点 竞争对手通过阶段性的促销进行有力的推广，进一步分流了我们的目标客源 2002年美林海岸花园品牌策略 佳美广告 第一部分 我们的位置在哪里 一、我们面临的市场环境 2001年广州房地产市场简述 房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则 大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点 华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视 世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉 竞争手段全方位、多元化 市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵” 具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘 大型的楼盘具备综合的竞争优势 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地 LAGUNA时代花园 东山雅筑 叠彩园 房地产已经进入品牌竞争时代 企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、中国海外、合生创展、富力集团等都注重品牌资源的培养与利用 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略 广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念 独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势 消费市场日趋理性和个性化 近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好 如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理 “个人置业”时代新趋势 广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势 趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘 2002年广州房地产市场展望 集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点 广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场 针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群 重点问题 在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？ 如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉 如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股“美林旋风”？ 如何适应“个人置业时代”的新趋势，借助“美林湾畔”新产品的特性，使美林海岸花园继续成为消费者的“心水”楼盘？ 二、我们面临的竞争压力 竞争压力来自何方 富力?天朗明居 合生?骏景花园南苑 富力?天朗明居——基本情况 品牌定位：新生代阳光之城 目标消费群：天河区工作的25—35岁外来白领阶层 建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主题亲水园林） 价格：均价4500左右 对我们的压力：分流了目标消费群，价格上也有一定优势 富力?天朗明居——竞争策略 从虚到实的演进 开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种“新生代”的感觉呈现给消费者 随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到对其实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到