罗兰贝格自有渠道价值评估培训教材.ppt

Document numberD2. 在自营渠道规划建设中的应用 Document number在自营渠道规划建设方面的应用包括三个方面 自营渠道建设发展阶段的判断 1 2 3 自营渠道布局和选址优化方向 自营厅组合优化政策要求 (关店要求) 资料来源：罗兰?贝格分析 Document number各地经过三四年自营渠道的大力建设，各地自营厅都已具备一定规模 五省一市自营厅数量 (截至2006年9月份) 资料来源：各省移动；罗兰?贝格分析 尽管各地自营渠道的数量有很大差异，但总体数量增长很快 各地渠道政策有所差异，以及客户数量的不同导致自营渠道数量的差异比较大 广东 河南 江西 福建 重庆 甘肃 平均单厅 服务移动 [万人/厅] 0.8 5.7 1.7 0.5 1.4 2.8 1 Document number追求快速的数量扩张，选址和建设能力成为该阶段发展的重点，充足的人力资源也是关键成功要素之一 自营渠道在数量上的覆盖饱和程度是判断自营渠道建设所处发展阶段的重要依据 衰退期 起步期 成长期 成熟期 自营厅刚刚开始建设，数量很小，业态不成型 发展阶段 特点 特点 摸索自营厅功能定位 摸索合适的自营厅业态设计 自营厅数量快速增长 自营厅数量接近饱和，扩张速度减缓 由快速扩张和粗放式管理转向精耕细作，工作重点在于自营渠道的优化：自营厅组合的优化、自营厅效益优化 由于其他渠道发展或客户消费习惯变化的原因，导致自营厅数量降低 寻找自营厅的重新定位，创造新价值以重新吸引客户群 当再定位不成功时，则谋求退出 1 资料来源：罗兰?贝格分析 Document number通过测算理想状态下的各地自营厅数量要求，可以计算各地当前自营厅的数量饱和程度 资料来源：罗兰?贝格分析 基本原理 计算思路 自营厅是执行中移动服务、营销职能的最有效、最到位的载体 随着客户要求及竞争压力的不断上升，自营厅应成为服务、营销职能的最主要渠道，承担其绝大部分工作量需求 所谓的“平均单厅理想服务客户数”是在这样状态下的单厅服务客户数，即：有足够的客户，其服务需求可保证自营厅工作量充实，自营厅成本投入处于高效利用状态；同时，自营厅服务客户又不至过多，使得自营厅过于繁忙，使客户满意度低到临界值 当前自营厅饱和度 当前实际自营厅数量 理想自营厅数量 理想自营厅数量 总客户数 平均单厅理想服务客户数 1 Document number理想的自营厅数量，要能够从市场营销和客户服务两个方面合理地提供渠道支持 理想的自营厅数量 客户服务的渠道需求 自营厅是客户服务的实体主渠道 客户服务也是客户接触的重要机会，保持必要的客户直接接触率，对于提高客户满意度、增强客户对中国移动的忠诚度有正面积极作用 客户服务与营业厅的服务资源要相称，保持客户服务的良好营业厅环境和服务效率既是客户满意的基础，也是配置自营厅数量的依据 市场营销的渠道需求 自营厅在新增客户发展上要能占据有影响力的市场份额以具备市场掌控力 自营厅在存量客户价值提升方面要发挥渠道影响力，更好地捆绑客户、激励消费 自营厅在新业务营销推广上要发挥主渠道作用，要足以支持新业务的客户渗透率和收入贡献率 自营厅在定制终端营销上要成为主渠道 理想的 自营厅数量 1 自营厅数量要与存量客户规模、客户服务频次和营业厅服务效率相适应 自营厅数量要与客户增长和市场增长相匹配，要与竞争环境相适应 Document number从存量客户规模和增量客户规模可以获得静态的理想营业厅数量，是市场竞争力和社会渠道掌控力可以进行理想营业厅数量的动态调整 1 理想营业厅数量的确定 与社会渠道的有效覆盖 与竞争对手的渠道对比 增量客户和增量收入的营销性需求 存量客户的服务性需求 理想的 营业厅数量 动态调整 静态最优 Document number对理想自营厅数量的规划分析模板，是基于三类地市平均每厅服务客户数，综合考虑客户到厅频次、服务频次和营业厅效率指标来设计的 需求 实际通话客户规模 存量客户数 增量客户数 客户到自营厅的比例 月服务客户占总用户比例 客户获取营销服务的笔数 服务客户平均业务笔数 客户对营销服务量的总体需求 月均业务量 市场规模与发展 客户消费习惯 适度服务/过度服务/不足服务 = 供给 营业厅规模及覆盖 理想营业厅数量 理想营业厅覆盖率 营业厅大小可安排台席数 营业员配量实际使用台席数 营业厅运营效率和业务量 可用台席数 理想单台业务量 营业厅营销服务能力 理想业务量 平衡 坪效 人效 厅效 实际使用台席数 1 Document number营业