消费者购买过程及决策培训.pptVIP

* CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 主讲：刘菊华 第二篇 消费者决策 第二章 复杂决策：购买过程和消费经验 一、消费者决策种类 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到地度参与购买活动的集合。 消费者决策类型 高度参与 低度参与 决策（信息 寻找、考虑 品牌的选择） 习惯（很少 或没有信息 寻找，只考虑 一种品牌） 复杂决策 （汽车、电器、 住房等） 有限决策 （快餐食品等） 品牌忠诚度 （运动鞋、奶粉等） 惯性 （面巾纸、牙膏等） 决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等） 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花