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. . 案例： 【品牌与产品的区别和联系】 案例1－1——德国制造 曾经有人认为，全球化会让德国这样传统经济的高工资国家再也过不上舒服日子。因为未来是属于高科技和服务行业，而不是老式的制造业。 但是德国颠覆了常人的看法。它为其他发达国家提供了一种发展模式。德国公司在全球化浪潮里巧妙地利用优势发展自己。1995年以来，面向发展中国家的出口占德国出口增长的1/3。德国的经济分析师赫尔曼·西蒙说：“中国或许是世界工厂，但是德国公司是世界工厂的制造者。” 在世界大国里，只有中国和德国自2000年之后出口份额有较大增长。出口一直是拉动德国机械行业增长的唯一动力，出口份额占行业总产值的70%。在2003年，德国——而不是中国——超过美国成为世界最大的机械出口国。2006年，德国公司向国外出口了价值1.1万亿美元的产品，同年美国出口商品总价值为1.04万亿美元，中国为9690亿美元。 能把普通的金属敲打成震惊世界的科技奇迹是德国公司成为全球化首要受益者的主要原因。 比如，德国克拉斯集团(CLAAS Gruppe)是世界著名的农牧业机械和农用车辆制造商。产品主要包括联合收割机、自走式青贮收获机、甘蔗收获机、农用运输机械、拖拉机和割草机、搂草机、翻晒机、打捆机， 此外 CLAAS 还生产发展农用牵引车辆， 最新的农业信息科技和精准农业技术， 汽车及航天工业机械制造系统的整部件等。 如果你认为农业机械乏味无趣而且没有什么技术含量，那么你肯定没有见过这家公司生产的LEXION联合收割机。这种世界上效率最高的联合收割机由卫星和激光提供精确导航，每小时可以收割60吨粮食。实时的感应器可以测算每一平方米的产量，并且即时调整下个季节施用的种子和化肥量。克拉斯集团在德国哈瑟温克尔生产的LEXION联合收割机每台标价40万欧元，比与其竞争的同级别顶级收割机价格高1/3，但是更高的生产率让从俄罗斯到澳大利亚的大农场主们趋之若鹜。 “德国制造”的竞争优势在于非价格因素，包括质量、技术、解决问题的专有技术、产品性能可靠性、供货可靠性及售后服务等，以及这一系列因素所形成的“德国制造”的品牌效应。 德国的机械制造业不断从其在全球特种机械、服务、系统解决方案中的技术领先地位获益，并进一步促使企业利用其优势参与国际竞争。 案例1－2 香港念慈庵川贝枇杷止咳膏 畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏，就是成功运用品牌文化的力量实现了产品销售的持久不衰。 在品牌文化的建设上，念慈庵首先对产品的包装、商标进行了精心的设计。设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，极力贴近目标消费者的审美心理，同时也增强了产品所具有的古方秘药的色彩。 其次，念慈庵把川贝枇杷止咳膏这一古方的始创者怎样为医治病中的母亲而四处奔走，后终于得清代名医叶天士指点，求得秘方治愈母病的故事附在产品说明书的背面，通过对始创人优秀传统美德的宣传，折射出品牌背后深厚的真、善、美文化底蕴。从另一个角度表达了品牌“治病救人、扶弱救危”的经营理念，与某些药品企业急功近利、道德沦丧的经营行为形成鲜明的对比。 念慈庵这种打造品牌文化的做法使品牌最大限度地深入了人心，消费者在选择购买的时候，首先便能感受到来自品牌的魅力和吸引力。 由此看来，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目的。 案例-新可口可乐的惨败行销 1985年、可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新方，以新可乐的名字销售。要想理解它为什么会做出这种隐藏灾祸的决定，有必要先来了解一下软饮料市场当时的情形。 可口可乐和百事可乐两个宿敌间的关系是不健康的，虽然很长时间以来营销专家们认为两家公司间的竞争让消费者更了解了可乐，公司却不这样认为。实际上，可口可乐公司甚至控告百事可乐在其名字里使用“可乐”的字眼，但最终败诉。 在法庭外，可口可乐总是处于领先地位。第二次世界大战后不久，《时代周刊》(Time，magazine)已经开始庆贺可口可乐“几乎和平地征服世界”。20世纪50年代，可口可乐销售量以5：1的比例超出百事，但在接下来的10年里，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。 这个战略是冒风险的，因为它意味着把年龄稍大些的客户拱手让给可口可乐，但最终证明它是成功的。缩小领域之后，百事能够将它的品牌定位在与竞争者老成而传统的形象相对立的位置上，当百事日益被看做是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。 到了20世纪70年代，可口可乐的劲敌又下了一次赌注，这一次它推出了“百事挑战”——测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点，让可口可乐公司长期任职的总裁罗伯特·伍德拉夫(Robert Woodruff)惊恐万分的是，参与测试的人都更喜欢百事稍甜的配方。 百事公司在20世纪80年代继续它的攻