十八酒坊品牌策略.docVIP

---！！！！！！----------------------------------精品文档，值得下载，可以编辑！！！-----------------------------！！！！！！----------- ---！！！！！！----------------------------------精品文档，值得下载，可以编辑！！！-----------------------------！！！！！！----------- 营销课程设计报告 课程设计题目: “十八酒坊”的品牌策略 作者所在系部: 作者所在专业: 作者所在班级: 作 者 姓 名: 作 者 学 号: 指导教师姓名: 完 成 时 间: 2011年12月 北华航天工业学院教务处制 摘要 “十八酒坊”，是衡水老白干集团第二大品牌，白酒中高档产品的知名品牌之一。今天这一品牌不仅在酒水江湖已经有了些知名度，在老白干集团每年的销售额中的贡献很多，而且自从2000年这一品牌诞生以来，对衡水老白干的产品结构升级、品牌战略升级起到了极大的推波助澜的作用。“十八酒坊”，和全兴的“水井坊”、沱牌的“舍得”一样，同为当时业界盛行的低档品牌开发高档品牌这一浪潮的产物。“十八酒坊”当前仍以本地河北市场为主销区，其2003年的销售额突破了三千万，应当说，“十八酒坊”的销售成绩是比较理想的。为什么会取得这样的销售成绩呢？除了得当的市场战略战术之外，出色的品牌推广与提升当是功不可没。 关键词：十八酒坊 白酒 品牌 一、“十八酒坊”简介 衡水十八家酒坊，在清代中叶即已如数开业，当时的十八家是德源涌、福兴垄福聚兴等十八家酒作坊。十八个酒作坊工艺各有千秋，他们有的用井水制作，有的使河水烧成，有的取坑水酿制，那时，衡水酒已有“开坛十里香”的美誉。1945年衡水全境解放后，“十八酒坊”开始了新的旅程。“十八酒坊” 既代表了衡水老白干的历史，而＂十八＂又是一个吉利数字，从而为品牌宣传搭建了一个平台，另外＂十八酒坊＂四个字读起来又朗朗上口，新品牌就此诞生。十八酒坊虽与衡水老白干不是同一品牌，但与衡水老白干又息息相关，她是秉承衡水数百年的酿酒工艺，酿制而成，从衡水老白干借力，十八酒坊成就了今天的市场地位。 二、“十八酒坊”的品牌之路 现在，白酒市场上有很多种类型的白酒相继而生，各种各样的白酒品牌都在相互竞 争。在区域市场上，全国性知名品牌和地方性品牌以及一些小酒厂的杂牌酒竞争激烈， 白酒市场的流行趋势很快，在不经意中，本来的领导品牌很容易被竞争对手超越。所以， “十八酒坊”采取了一些品牌战略，从而树立消费者心中白酒行业的地位。 品牌定位 “古桃城，虽不大，烧锅却有十八家”。 河北衡水自古就有优良的酿酒传统，十八家酒坊工艺不同，各有千秋。“十八酒坊”本着古时候的传统，酿酒艺术性好，同时也打出了传统的品牌。“十八酒坊”是一款传统与现代相结合的品牌，它来源于历史，又融合于现代，这种感觉在品牌定位上表现得尤为突出。 “十八酒坊”的诞生少不了衡水老白干的功劳。在决定出“十八酒坊”之前，衡水老白干做了很多市场上的调研，为“十八酒坊”的诞生做了铺垫： 1、消费者对白酒的度数需求呈低度化趋势； 2、消费者饮用白酒的主要场所是饭店，消费比例占49%，同时，饭店推荐也是尝试新酒的主要条件； 3、消费者对经常饮用的白酒有强烈的更换倾向，58.9%的消费者准备更换白酒品牌.其主要原因是流行变了； 4、消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛,其次是口干舌燥； 5、喜宴用酒是消费量最大的白酒消费．喜宴用酒对品牌的知名度最为关注。 在此基础上，衡水老白干有对消费者进行了一些调查。衡水老白干的品牌知名度高，历史感强；衡水老白干档次位于中档和中低档的边缘，总体档次感不强；度数为中高度感觉，不符合白酒低度化的发展趋势；衡水老白干在婚宴用酒中，衡水老白干酒名不受欢迎。 综上所述，衡水老白干在做这新产品测试时，得知有45%的消费者会喜欢“十八酒坊”。所以，“十八酒坊”将会定位于低度化，饭店尤其为喜酒的市场。并且将会把传统与现代结合起来。 （二）品牌包装策略 产品创新铸造产品力，为品牌的成长奠定基石，“十八酒坊”要想迅速成为中高档品牌，产品创新势在必行！通过产品创新打造中高档白酒的核心物质基础。 “十八酒坊”的经典包装创意：退一步，海阔天空。“十八酒坊”由普通的四方盒微缩成八面型盒，使人感觉于四面与八面之间，每面中间的中梁柱，把每个面一分为二，最后汇于顶盖的十字，每个梭角的角度为18°，于此酒的品名“十八酒坊”不谋而合，酒盒色调整体以冷淡灰色为主，与暖色调为主的潮流形成鲜明的对比，给消费者以强烈视觉冲击。 另外，正面右边的三组线描民房，在侧面进一步得到延伸，并衍生出六组小图。从整体看，八面、六图，正是我们华夏民族两个吉祥数字。