5、销售代表必须掌握的基础能力——渠道操作能力指引.pdfVIP

渠道操作能力 一、如何进入区域市场 1、市场环境分析 市场环境分析是非常重要的营销活动，也是区域市场开发必须迈出的一步， 只有认真分析了销售环境（人口状况、经济状况、国家政策、文化环境差异等） 、 竞争状况（区域市场品牌结构、竞争者市场操作状况、竞争者的目标、竞争者的 优势和劣势等）、企业内部环境分析（区域内部市场总体规模、市场发展趋势、 渠道状况等）等客观存在的环境， 才能为后期的业务操作提供正确的指引和依据。 2、策略选择 在认真分析市场环境后， 需根据自身品牌所处的环境以及自身的优势和劣势 选择进入区域市场的策略， 寻找合适的区域市场的定位， 对市场进行细分 （区域 划分、经济实力划分、消费心理划分等） ，通过对美的所擅长的营销策略进行分 析后，然后选择合适自身的市场策略。 3、进入市场 对于进入市场的方式进行选择， 选择竞争对手的弱势区域进行重点投入， 在 进入初期进行有声势的促销活动， 造成自身品牌进入时的强大攻势， 通过产品结 构组合、促销手段优化等方式扩大局部销售的影响范围， 以快速进入市场。 三四 级市场消费者的消费诉求主要为中低端的机型， 在进入市场时， 应加大此部分的 产品促销。 二、渠道管理 认识渠道：渠道是产品从工厂到消费者过程中所经过的路径。 包括销售单位、 批发商（二批等） 、代理商、零售商等。渠道中包括下面几个流程：产品流、资 金流、信息流等 。 1、渠道冲突管理 渠道冲突一般分为： （1）不同品牌之间的冲突（ 2）同一品牌之间内部的冲 突（ 3 ）厂家与商家的冲突。渠道冲突的发生是很常见的，也是不可避免的，原 因在于各方面的利益总不可能完全一致。 在渠道冲突面前应保持积极的心态， 渠 道冲突不是完全没有有利的一面， 如窜货，可以表现出某被窜货区域市场价格控 制能力的优劣等。 解决渠道冲突必须首先分析渠道冲突产生的原因， 解决本质的 问题，对违反规则的客户必须进行严格的处罚，不能手软，如公司实行的《渠道 冲突管理》 办法中规定的各项处罚条款。 对渠道的管理不仅要对违反规则的客户 进行处罚，同时应采取一定的手段对渠道客户进行激励，如返利、促销等。 2、解决渠道冲突的原则 ( 1 ) 以市场效率为原则，分辨冲突 ( 2 ) 协同各级渠道成员，齐抓共管 ( 3 ) 及时响应，先易后难，控制事态 ( 4 ) 棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决 ( 5 ) 长短策略结合，刚柔相济，内方外圆 3、货款管理 货款的回收工作在销售的整体工作中的重要性是很明显的， 关系到是否可以 完成公司销售真正的完成以及利润是否能够真正的实现。 业务操作过程中必须指 定货款回收计划（月度、季度等） ，认真分析客户的进销存，对客户打款进行正 面激励，如打款奖励、通补、提货结构倾斜等。 相关催款技巧： （１）在收款前宣贯政策，争取客户主动 （２）不轻易落入客户的圈套中，必须对客户的资金势力、库存状况 进行详实的了解 ; （３）在无法收款时可以适当提示客户可能引起的麻烦（不是说恐吓 经销商，主要对其库存、后期市场趋势进行分析） （４）当努力后还是不能解决问题，将问题交由更高一级别业务处 理。 三、客户管理 产品的销售实