市场营销学的基本理论.ppt

* 本章导读 本章阐述了市场营销学的基本理论体系和框架，为后面的学习奠定了基础。 本章要求学生了解市场营销学的基本研究内容与研究方法，了解常见的易混淆的营销概念，加深对市场营销的理解和认识，掌握市场、市场营销、营销观念相关知识，并能够运用该知识解释相关的营销现象。 *  第一节 市场营销与市场营销学 第二节 市场营销观念及其演进 第三节 市场营销学的研究内容与方法 * 第一节 市场营销与市场营销学 一、市场的概念 二、市场营销及相关概念 三、市场营销学的产生与发展 * 一、市场的概念 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的三要素：消费主体、购买欲望和购买力。 * 二、市场营销及相关概念 （一）市场营销的定义 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 * （二）市场营销的相关概念 1、需要、欲望、需求 需要：人类自身没有得到某些基本满足的感受状态，是与生俱来的本能。 欲望：人们对基本需要的特定追求。 需求：人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望。 * 2、交换、交易和关系 交换：从他人处取得所需之物，并以自己的某种东西作为回报的行为。 交易：人们通过提供或转移货物、服务和创意，以换取有价值的东西。 关系：即关系营销。营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理商、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 * 3、产品和服务 产品：满足顾客需要和欲望的任何事物。 服务：是一种无形产品，是将人力和机械的使用应用于人与物的结果。 4、市场和行业 市场：一切具有购买力和购买欲望的消费主体的集合。 行业：提供可相互替代的同类产品的企业的集合。 5、市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。是更主动、更积极的寻求交换的买方货卖方。 * 6、营销管理 企业为了实现目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行与控制。 营销管理实质上就是需求管理。 * 需求形态 营销管理任务 潜伏需求 开发性营销 无需求 刺激性营销 负需求 扭转性营销 波动需求 同步性营销 充分需求 维持性营销 退却需求 恢复性营销 过量需求 限制性营销 有害需求 抵制性营销 不同的需求状态下企业有着不同的营销管理任务。 * 三、市场营销学的产生发展 （一）市场营销学的形成阶段 （二）市场营销学的发展阶段 （三）市场营销学的“革命”阶段 （四）市场营销学的形成阶段 * 第二节 市场营销观念极其演进 一、以企业为中心的观念 生产观念、产品观念、推销观念 二、以消费者为中心的观念 市场营销观念 三、社会营销观念 * 第三节 市场营销学研究的内容与方法 一、市场营销学研究的内容 二、市场营销学研究的方法 * 一、市场营销学的研究内容 市场营销基本理论 市场分析与研究 市场营销策略 市场营销实施与发展 * 二、市场营销学的研究方法 产品研究法 机构研究法 职能研究法 管理研究法 系统研究法 * *** ****