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无标题;什么是营销;传 统产品战略 — 适销;菲利普?科特勒创新差异化品牌服;第 一 章营销计划的制定和管理;要 求掌握营销计划的基本;第一节 营销计划的审定营;营销计划的基本概念对未来可预见;营销计划的基本内容市场现状机会;案 例麦当劳1991年市;一、市场营销现状麦当劳销售史料;麦当劳发现快餐食品市场正在缓慢;概 括 起 来;积 极 事 件成功地向市场投入;消 极 事 件快餐食品市场的成;麦当劳与主要竞争对手的市场占有;二、问题与机会;问 题通过现场试验发现，;问 题最近麦当劳组织了意;机 会市场调查表明，顾客;三、营销目标与行动方案;营销目标 销;主要行动不断加强对儿童市场的促;主要行动在成年人中推出培养顾客;次要行动扩大适合于地区合作团体;此 外麦当劳还重新表述了;四、营销策略;1、广告宣传活动广告费用将是最;成年人导向型广告第一季度：成年;2、促销策略游戏要求：简单，以;3、公关策略对各种竞赛活动给予;4、包装策略更富有营养的信息将;5、市场研究针对新快餐食品： ;5、市场研究针对新分销选择 ;6、地区合作策略向地区合作团体;7、销售网点策略继续在受允许的;五、营销计划的执行和控制---;营销计划执行时间表 ;营销计划执行时间表 ;营销计划执行时间表 ;营销计划的审定步骤与方法需求形;案 例宝洁公司市场营销计;一、业务调查从地域、规格等方面;二、竞争预测利用市场信息对来年;三、初步预测预测来年的产量和市;四、促销调查从地域、促销产品规;五、媒体计划广告公司与品牌经理;六、财政议案准备好涵盖了来年计;七、财务会议向管理层提交计划书;第二节营销计划的细分与执行营销;营销计划的细分企业计划 ;营销计划的制定情况分析确定目标;问问自己我们曾在何处？我们现在;情况分析过去和现状前进的方向所;确定目标总体目标 — 盈利;制定方案确定范围拟订策略选择最;营销计划的执行把决策落实到机构;营销计划的控制销售控制 —;案 例华方公司功能纺织物;一、行业背景 目前市场上;二、市场营销计划概要为投放市场;三、市场营销现状市场需求产品分;市场需求国内功能纺织品的容量为;产品分类内衣系列床上用品系列护;竞争情况（天年公司）分销渠道：;宏观环境国际市场上仅有台湾和日;四、优劣势分析优势 — 有;五、公司目标销售收入3000万;六、市场营销策略目标市场：中高;六、市场营销策略广告：前期大规;七、行动方案人力资源部门在10;八、营销控制营销部门专门设立全;第三节 品牌营销管理品牌;请看事实宝马 — 尊贵、年轻、;品牌管理的含义品牌的定义品牌的;品牌的定义Brand从表面上看;品牌的功能识别（同商标的区别）;品牌的层次基本层 满足顾;品牌的意义属性 特定;品牌竞争力品牌无知 大多;品牌营销管理的步骤品牌定位品牌;品牌定位以消费者为导向 ;品牌设计设定基调价值取向文化内;品牌认知信息 被;品牌回忆记忆联想动机试用;品牌忠诚指忠诚于品牌的人数及对;品牌延伸运用成功品牌推出改进型;品牌经营战略的分类品牌使用战略;品牌使用战略无品牌战略 —;品牌防御战略及时注册商标在非同;品牌归属战略生产商品牌 生产;品牌关联战略家族品牌 企;品牌变更战略更换品牌 企;品牌营销误区一做品牌就是做销量;品牌营销误区二做品牌就是做名牌;品牌营销误区三品牌是靠广告打出;品牌营销误区四做产品就是做品牌;品牌营销误区五做广告创意就是做;品牌营销误区六品牌核心价值模糊;品牌营销误区七品牌形象朝令夕改;反 观 之旭日升冰茶 ;品牌营销误区八品牌任意延伸 ;第四节 客户关系管理客户;客户关系的基本含义企业与消费者;客户关系的营销策略（与传统的市;客户关系的营销策略（与传统的市;案 例联想集团的关系营销;企业背景民营企业成立于1984;联想关系营销的定位财务层次 ;联想关系营销的定位结构层次 ;联想关系营销的策略联想与顾客的;联想关系营销的策略联想与代理商;联想关系营销的策略联想与合作者;第五节 服务营销管理服务;服务营销的基本含义产品的无形性;服务营销策略与方法服务定位目标;服务营销策略与方法确定目标与达;服务营销战略组合 ;服务营销战略组合 ;服务企业的文化与促销促销组合促;促销组合广告宣传 — 使用;促销功能使服务产品有形化有助于;服务促销要点服务内容、服务深度;无标题;服务促销与企业文化服务促销渗透;案 例;前 言 ;EPOS系统 ;Bremen电气公司 ;Bremen电气公司