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Page 22 独特的销售建议包含三部分内容： 3、提出的建议必须要有足够的力量打动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买产品。 经典案例 经典案例 瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而MM巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力，创意就建立在这个点上。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想：MM巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。随后，瑞夫斯为MM巧克力豆策划了电视广告片。 经典案例 画面：一只脏手，一只干净的手。 画外音：哪只手里有MM巧克力豆？ 不是这只脏手，而是这只手。 因为MM巧克力豆， 只溶在口，不溶在手。 经典广告创意法 大卫·奥格威（1911-1999） 现代广告教皇（之父）大卫·奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个 国家设有分公司，拥有1000个客户，营 业额8亿 美元。 三、品牌形象法 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。 他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。 三、品牌形象法 因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。  三、品牌形象法 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；  2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；  三、品牌形象法 　　3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 　4、消费者购买时追求的是实质利益＋心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。  经典案例 哈萨威衬衫 万宝路香烟 万宝路香烟 万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。 经典广告创意法 威廉·伯恩巴克 伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名 的大都市，接受过良好的文化熏陶。 　　 上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛 瑞等一些广告公司工作了七八年，和他人合伙成立 了自己的广告公司。 威廉·伯恩巴克 威廉·伯恩巴克和奥格威在同一年分别开创各自的广 告公司，他们同样以文案写作闻名。 　　 伯恩巴克是著名广告公司DDB广告公司的创始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。 一·实施重心法 20世纪50年代初期，伯恩巴克提出了实施重心法。他认为，实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一个图像刺激而又诚实可信的优点。 二·实施要点 按照伯恩巴克的实施重心法，广告的技巧不在于说什么，而在于如何说。并且说的过程中离不开以下四点： 1. 尊重受众 2. 手法干净,直接 3. 广告作品出众 4. 幽默 三·广告案例——大众金龟车 1. 柠檬篇 2. 蛋壳篇 3. 遗嘱篇 4. 经典篇 think small 1·柠檬篇 Sub Title Sub Title 　 正文：“这