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【题型：论述】【100分】 [1] 广告的四大功能 得分： 100分 答： 营销功能|传播功能|经济功能|社会功能|角色|身份|促进|劝服|增强|提示|沟通|竞争| 刺激|价格|正面评价|负面影响 题型：论述】【100分】 [1] 试述广告的分类 得分： 90分 答： （1）按产品生命周期划分导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字成长期的广告是指产品进入成长阶段的广告，强调“好”字。成熟期的广告是指产品进入成熟期后的广告。成熟期的广告强调“稳“字。衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。（2）按广告媒介划分共分为七大类广告：印刷媒介广告电子媒介广告户外媒介广告直邮广告销售现场广告其他媒介广告（3）按市场区域划分地方性广告区域性广告全国性广告国际性广告（4）按接受者类别划分消费者广告：经销商广告：工业企业广告：专业广告：（5）按广告的直接目的划分。产品广告：品牌广告：企业广告：价格广告：观念广告：（6）按广告诉求方式划分理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、观念以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。 【题型：论述】【100分】 [1] 试述中国广告业经历了三个发展阶段带给我们的启示。 得分： 60分 答： 启示一：只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987）。这段时期被誉为广告的“黄金时代”，被称为“胆子阶段”。只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚（1987-1994）。企业花足够的钱做广告未必有钱赚（1995年至今）。这一时期又被称为“脑子”阶段。启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解；但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。启示三：中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸着石头过河转向未来的界线越来越明确，空子越来越小。启示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造、市场、软件”已经力不从心，还要在“技术、资本、品牌”上下功夫。启示五：在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言。启示六：进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：（1）由全面短缺走向相对过剩（2）市场机制在经济生活中的作用增强（3）投资成为经济高速增长的主要动力 【题型：论述】【100分】 [1] 试述广告效果的类别 得分： 70分 答： 1、按涵盖内容和影响范围划分广义的广告效果可分为经济效果、心理效果和社会效果（1）经济效果又称为销售效果，是指广告活动促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。（2）心理效果是广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。（3）社会效果是广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，可以被当做一种文化现象而流行推广。 2、按产生效果的时间关系划分即时效果：广告作品发布后，很快就能产生的效果。近期效果：广告发布后在较短的时间内产生的效果。长期效果：是广告在消费者心目中所产生的长远影响。消费者接收到广告信息后，通常并不立即采取购买行为，而是把有关的信息存储在脑海中，在需要消费的时候才产生效应。 3、按对消费者的影响程度和表现形式来划分到达效果：广告能否被消费者接触，要看有关广告媒介的“覆盖率”如何。认知效果：消费者在接触广告媒介的基础上，对广告的注意和记忆程度。心理变化效果：消费者通过对广告的接触和认知，对商品或劳务产生好感以及消费欲望率的变化程度。消费者一般经过知晓、理解、信赖（喜爱）等阶段，最后形成购买行动。促进购买效果：这是消费者购买商品、接受服务，或响应广告的诉求而采取的有关行为。促进购买效果是一种外在的、可以把握的广告效果。 【题型：论述】【100分】 [1] 试述广告代理制的内容？ 得分： 70分 答： （1）广告代理的双重代理性质。广告代理具有双重代理的性质。一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动；另一方面，它又代理媒介广告版面与时间的销售，为媒介提供业务来源。a 广告公司的客户代理广告公司的客户代理即指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。b 广告公司的媒介代