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章网络营销理论与应用 第一节 网络营销概述 一、网络营销的概念 凡是以互联网为手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。 二、网络营销的职能 1.网络品牌 2.网站推广 3.信息发布 4.销售促进 5.网上销售 6.顾客服务 7.顾客关系 8.网上调研 第二节 网络市场调查 一、网络调研概述 1. 网络调研定义 网络调研是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。 2.网络调研特点 (1)及时性和共享性。 (2)便捷性和低费用。 (3)交互性和充分性。 (4)可靠性和客观性。 (5)无时空、地域限制。 (6)可检验性和可控制性。 二、典型的网络调研的过程 收集市场调查数据的步骤 调查的手段 调查的目标受众 1. 确定调查的目的和目标市场； 2. 找出要调查的群体和网上社区； 3. 确定讨论的话题； 4. 加入该群体，在社区注册； 5. 搜索讨论组的话题和内容列表来找到目标市场； 6. 搜索电子邮件讨论组的列表； 7.还可加入聊天室。 1. 在讨论组有目的地张贴问题； 2. 在自己的网站上张贴调查问卷，对参与者进行奖励； 3. 在自己的网站上有目的地张贴问题； 4. 在讨论组张贴有关文章，并留下自己网站的链接； 5. 以特别电子邮件的方式发送详细的调查问卷； 6. 建立聊天室来培养消费者的网上社区。 1. 比较你的受众和目标人群； 2. 决定你的主题； 3. 决定你的内容； 4. 决定为各类受众提供哪些互联网服务。 三、网络直接调研 1. 网络直接调研的方式 (1) 利用自己的网站。 (2) 借用别人的网站。 混合型。 E-mail型。 讨论组型。 2.网络直接调研步骤 (1)确定网上直接调研目标。 (2)确定调研方法和设计问卷。 （3)选择调研方式。 (4)分析调研结果。 (5)撰写调研报告。 3.网络直接调研应注意的问题 (1)注意信息采集的质量检控。 (2)答谢被调查者。 (3)了解市场需求。设想调查者就是顾客，从客户的角度来了解客户需求，想象调查对象可能是产品直接的购买者、提议者、使用者，对他们进行具体的角色分析。 (4)网上直接调查的局限性。如果是有关具体产品的调查，往往采用详细调查的方式。详细调查针对小的客户群体，调查时需要面对面地进行访谈，得到的信息更准确，调查结果包含的多是“为什么”的问题，因此目前还不适合用网上调查的方法。 4.网络直接调研的方法 网络直接调研的方法一般有四种：观察法、专题讨论法、问卷调查法和实验法，而使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。 专题讨论法可通过新闻组、论坛或邮件列表讨论组进行。 四、网络市场间接调研 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得，再加上众多综合型ISP(互联网内容提供商)、专业型ISP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得在互联网上对二手资料的收集非常方便。 四、网络市场间接调研 第三节 网络广告概述 从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播布，具有良好的交互功能的广告形式。 一、网络广告的分类 画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画。 全屏广告。此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感染力。 按钮广告（button）。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告（logo），但经常表现为不同的图形。 游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。 二、网络广告的特点 1.网络广告的投资低、效果好。 2.网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛。 3.网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱。 4.网络广告便于检索，直接反馈。 5.网络广告目标准确，更改方便。 6.网络广告的效果评估困难。 7.网业上可供选择的广告位有限。 8.创意的局限性。 三、网络广告的崛起 1994年10月，美国《热线杂志》（Hotwired）站点卖出了全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。 1997年，intel的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。 1999年，北京三元牛奶在网易发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。 四、网络广告构思的基本思路 1.引起注意 注意程度的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。农夫山泉在新浪网上投放的广告：“有机会同冠军同游千湖岛” 等，都是利用“免费”吸引网民注意力。 2.主旨明确 一个专业的、有营销