网络营销与新媒体营销讲义课件.ppt

第五章 网络营销与新媒体营销;第一节 市场营销与网络营销 第二节 网络营销策略 第二节 网站推广方法 第四节 网络广告 第五节 网络营销业绩评估 第六节 新媒体营销;网络是继报纸、无线电广播和电视之后出现的“第四种”媒体，拥有庞大的广告和营销潜力。 第一节 市场营销与网络营销 一、市场营销和市场营销过程 （一）市场营销与市场营销观念的转变 1.市场营销 所谓市场营销（当代营销大师菲利普·科特勒的定义 ）是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。” 这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。;2.市场营销观念的转变 从20世纪初市场营销的观念正式诞生以来，市场营销观念已经经历了以生产为中心、以产品为中心、以推销为中心、以消费者为中心的发展变革过程。 （1）以生产为中心 企业的经营策略是尽可能多地降低成本，增加生产，并不考虑销售问题，企业的一切经营活动以企业自身为中心。 ;（2）以产品为中心 企业将注意力放到产品上，追求的是上乘的产品质量，认为产品质量好，就会受到消费者的欢迎。 （3）以推销为中心 推销观念认为，消费者不会自己主动购买产品，只有企业努力推销或促销某种产品，消费者在这种强大的推销活动的影响下才会来购买产品。 （4）以消费者为中心 只有提供消费者所需要的产品，企业才能获得生存和发展的空间。越来越多的企业认识到，市场营销必须以消费者为中心，从消费者的满意中获利。;（二）市场营销过程 市场营销需要做出两项重要的决策，一是确定目标消费者（选择市场），二是制定市场营销策略（市场营销组合）。;1．确定目标消费者 当企业面对某个市场时，会遇到不同需求的消费者。任何组织的能力和资源都是有限的，即使企业实力最雄厚，也很难满足所有消费者的需求。因此，企业必须对一个总体市场进行分割，选择最适合自身资源和能力的细分市场，制定营销战略以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场，实现企业目标。 这个过程包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位（价格、档次两大方面）。 ;2．制定市场营销组合 市场营销组合主要包括四个要素：产品、价格、渠道和促销。它和市场选择一起构成市场营销的核心部分。 （1）产品（Product） 指消费者购买的产品的各个方面，如产品设计、产品质量、产品品牌、产品商标、产品包装、产品组合（宽度、长度、深度）、产品生命周期、新产品开发与推广等;（2）价格（Price） 价格是唯一与收入想联系的营销手段。价格的基本状况受制于环境和市场。 企业的价格策略与营销目标、产品成本、竞争要求及企业财务状况有密切关系。 产品的定价方法一般分成本定价、需求定价和竞争定价三类。另外，还包括折扣、回扣，零售商、批发商的的价格等。 ;（3）渠道（Place） 指分销产品的渠道，即将产品传递到消费者的中介机构。包括零售商、批发商、分销商及其他机构。 （4）促销（Promotion） 指企业将有关产品或服务的有关信息传递给现有或预期顾客及其他有关人员，起到沟通并说服目标客户购买该产品的作用。;有效的市场营销活动，应当将市场营销组合中所有这些元素组合起来。 事实上，营销活动能否取得预期效果，产品是前提，价格是调节工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。;根据市场营销理论发展的观点，“4P”是从卖方的角度出发，不是从消费者的角度出发来制定营销策略的。 如果从消费者的角度出发，“4P”应该换成“4 C”，即 产品 Product--Customer Solution 顾客问题的解决 价格 Price-- Customer Cost 顾客的成本 渠道 Place– Convenient 便利 促销 Promotion– Communication 沟通;二、网络营销及营销技术;（二）网络营销管理创新 市场营销的核心是如何使客户满意，也就是最大限度地满足购买者的需要和欲望，这是企业制定计划，确定营销组合策略的出发点。 与传统的企业营销管理相比，电子商务下的企业营销管理具有鲜明的特色和创新性（２大创新）。;1．互动营销管理 电子商务下的企业营销最显著的特点是网络互动营销。 顾客的欲望和需求可以通过网络立即到达营销者，营销者也可以立即针对顾客需要制订或修改产品、价格和销售方案，通过交流达成充分的理解。 在网络互动式营销中，买方和卖方可以随时随地进行互动式双向交流，这是传统营销不可能想象的。 ;2．整合营销管理 网络营销不仅整合了营销信息和过程，最重要的是把顾客整合到营销过程中来，体现了顾客的满意就是营销的最终目标。 在网络营销中，企业和客户之间的关系变得非常紧密。网络营销能够使用顾客数据库实现一对一的营销，能够随时对每一位顾客的需求作出反应。这种营销框架称为网络整合营销。;（三）