蒙牛pest分析讲义.ppt

E 经济因素 S 社会和文化因素 T 技术因素 P 政治法律因素 PEST分析 * 政治： 1、政局稳定状况：中国政局稳定，坚持以经济发展为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放。 2、执政党推行的经济路线和政策：建设中国特色社会主义市场经济、建设资源节约型、环境友好型社会，推行低碳经济。 3、政府政策：中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率，挡开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。 4、政治风险（所有权风险）： 蒙牛归入中粮旗下，由最大民营乳业企业，摇身一变成为央企阵营企业，中粮在管理、体制、国际化方面对蒙牛的影响将来是否会被并入国企？企业资产是否会归国家所有，蒙牛的未来整合之路更为人关注和担忧。 法律： 1、法律法规：随着中国经济的发展，法律也不断完善。法律对市场作用也越来越规范。 2、三鹿奶粉事件：三鹿事件后有关乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。政府出台了对乳制品加强监管的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制乳业的安全生产和市场准入。 * * 1、社会经济结构：目前我国农业获得重要转机，粮食获得丰收。工业平稳较快增长，企业效益继续改善。第三产业蓬勃发展，并涌现出许多新型产业。以按劳分配为主体，多种分配方式并存。人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构趋良性。 2、经济发展水平：改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势。 3、经济体制：坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将这两只手有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞争，企业步入微利时期。我国乳制品产业发展过快，市场供大于求。 4、宏观经济政策：国家宏观政策环境发生变化。随着乳制品的发展壮大，以及发展过程中出现的问题，可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入WTO后国乳制品进口关税下降，本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策略，以扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的竞争日趋激烈。 5、当前经济状况：当前受金融危机影响，我国消费市场也有一定的通货膨胀，导致物价上涨。但是与外资乳企相比，中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地。 * * 人口因素： 1、随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是 中国老龄化人口发展最快的时期。同时中国人口基数大，虽然出生率在下降，但 是出生人数仍很庞大。而乳制品的消费人群集中在婴儿，小孩和老人。可见未来 的乳制品市场空间依然很大，需求也很大。 2、随着教育水平的发展，人们的生活方式和态度发生了重要的变化，更加注重 生活品质和质量，乳制品逐渐从过去的奢侈品过度到了生活必需品。 社会流动性（不同区域的人口分布）： 过去乳制品市场按人口分布主要集中在一线大城市，但随着城市化进程的加快， 大批人口从农村流入城市，因此带来了饮食习惯的改变，使得乳制品市场扩大。 文化传统：中国饮食文化辉煌璀璨，少数民族对乳制品的钟爱由来已久。改革开 放以来西方饮食文化的引入和借鉴，使得对乳制品的营养价值更加了解。 价值观：中华民族具有尊老爱幼的传统美德，家庭中更加注重培养下一代的健康 成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交手段。 * * 消费心理 1、价格因素：价格对于消费者来说是最为敏感的，近年来乳制品行业的发展，规模 效应的作用和乳制品行业内商家大打价格战等因素使乳制品价格下降，趋于日常生活 必需品的价格，人们的购买力增强，消费欲望增强。 2、质量担忧：中国乳业在三鹿三聚氰胺这场深重的危机中损失最大的是消费者的信 心产生了强烈的动摇，产生了“恐奶心理”，对像“胖头娃娃”、毒奶事件之类的事情十 分敏感。对安全、新鲜、营养的乳制品呼声较大，在购买乳制品上更加关注产品质量。 3、品牌效应：乳制品打价格战的同时也在打广告战，蒙牛不惜重金，广告投入巨资。 蒙牛更是善于利用事件营销的方法来树立品牌形象。例如：在“非典”时期，蒙牛率先 向国家卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中国企业。蒙牛还大力赞 助我国航天事业，随着神五、神六的成功，“蒙牛牛奶，航天员专用奶。”、“蒙牛， 强壮中国人！”的口号传遍神州，家喻户晓。前几年“超级女声”搞得沸沸扬扬，蒙牛 酸酸乳“酸酸甜甜就是我”的味道让人久久不能忘怀，更是让人“想喝就买”。蒙牛就是 这样，巧用重大事件，妙传品牌知名度，大大提高了产品的知名度与美誉度。为消费 者购买其产品打上了心理