现代市场分析方案概述.pptVIP

章市场分析 （机会与威胁、优劣态势分析）  主要内容： 环境分析 消费者行为分析 组织市场分析 竞争者分析 第一节 营销环境分析 营销环境的基本知识 营销环境要素 微观环境分析 宏观环境分析 环境的综合分析 营销环境的基本知识 市场营销环境- 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量. 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 微观营销环境分析 微观营销环境的含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 微观（直接）营销环境 顾客 供应商 营销中介 企业 竞 争 者 公众 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 宏观营销环境分析  宏观营销环境指对企业营销活动造成 市场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、 人口环境 二、 经济环境 三、 自然环境 四、 政治法律环境 五、 科技环境 六、 社会文化环境 人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 经济环境分析 文化因素 （1）文化涵义 （2）传统和风俗习惯 （3）价值观 （4）语言文字 物质生活 物质财富 科学技术 组织机构 制 度 规章制度 传 统 语言文字 价值观 物质文化 制度文化 精神文化 服务 表层硬文化 中介层管理文化 核心层精神文化 企业文化 核心层精神文化 产品 技术 小环境 机构 制度 人际关系 机构 企业英雄 仪式 企业精神 价值观 设施 服务 4、政治法律因素 （1）政治体制 （2）法律法规 （3）方针政策 （4）公众团体 技术环境 技术变化非常迅速：产品更新加快 无限的发展机会：新的行业、新的产业 研发成本的增长：奔腾是486芯片的5倍 涉及技术的法规在增加： 营销环境的综合分析 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 营销环境分析 1、环境“稳定程度—复杂程度”分析 动态 静态 简单 复杂 2、环境机会分析 高 低 高 低 机会潜在利润 企业成功概率 3、环境威胁分析 高 低 高 低 潜在严重性 出 现 概 率 4、SWOT分析法 内部因素 外部因素 优 势 （S） 劣 势 （W） 机 遇 （O） SO战略 WO战略 威 胁 （T） ST战略 WT战略 劣势 Weak 优势 Strength 威胁 Threaten 机会 Opportunity 第二节 消费者行为分析 主要内容： 消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买行为的内、外在因素 消费者购买决策过程 消费者市场与消费者行为模式 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 消费者购买行为模式 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 购买行为的“刺激—反应”模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 影响消费者购买行为的内、外在因素 影响消费者购买行为的外在因素 影响消费者购买行为的内在因素 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶