二十世纪二0年代上海报纸广告之研究.pdf

二十世紀二 0年代上海報紙廣告之研究－以 1921年申報廣告為對象的探討 二十世紀二0年代上海報紙廣告之研究－以1921年申 報廣告為對象的探討 牛道慧 龍華科技大學通識中心副教授 摘要 報紙是現代社會中十分重要的一種傳播媒體，它們的內容一部份為新聞報導，另一 部份則為廣告。大部分的廣告都是為了激起讀者消費意願的商業廣告，但是從另一個角 度來看，這些廣告不僅具有商業的意義，亦反映出該社會的具體生活與價值取向。大眾 傳播學者指出，廣告是廠商和讀者互動的結果，廠商在報紙上投下巨資，並透過長期的 反覆宣傳，使廣告所傳達的訊息融入人們的記憶，最後在 無形中影響到人們的消費抉 擇。不過消費者也非完全居於被動接受之地位，他們常常是主動的找尋需要的資訊來解 決生活問題，所以有效的廣告訴求正代表了該社會中消費者所認可的生活體驗。觀察報 紙廣告不失為一個有趣而有意義的角度，藉此來了解一些透過其他性質的史料所不易觀 察到的社會現象。本文的研究以 1920 年代的申報廣告為基本史料，申報為中國近代影 響力最大的一份報紙，不僅是因為它發行的時間最長，也是因為它是刊登廣告最多的報 紙，相當程度內，它開創了中國現代意義上的廣告業。申報創辦人英國商人歐尼斯特． 美查（Ernest Major）在 1872 年申報創刊時曾明白表示，經營申報的主要目的就是牟 利。可見申報不是政治或宗教性質的報刊，而是為牟利而開辦的商業報紙，廣告是其生 命線，也是其主要的收入來源，因而本研究希冀藉由對申報廣告的觀察，來了解當時上 海都市的各種社會經濟現象。 關鍵字：申報、上海、廣告、1921年 壹 、前言 報紙是現代社會中十分重要的一種傳播媒體，它們的內容一部份為新聞報導，另一 部份則為廣告。大部分的廣告都是為了激起讀者消費意願的商業廣告，但是從另一個角 度來看，這些廣告不僅具有商業的意義，亦反映出該社會的具體生活與價值取向。也可 以說，廣告是廠商和讀者互動的結果，廠商在報紙上投下巨資，並透過長期的反覆宣傳， 使廣告所傳達的訊息溶入人們的記憶，最後在無形中影響到人們的消費抉擇。不過消費 者也並非完全居於被動接受的地位，他們常常是主動的找尋需要的資訊來解決生活問 題，所以有效的廣告訴求正代表了該社會中消費者所認可的生活體驗。觀察報紙廣告雖 然無法了解社會的全貌，但卻不失為一個有趣且有意義的角度，也可以藉此來了解一些 透過其他性質的史料所不易觀察到的社會現象。 137 龍華科技大學學報第二十九期,2010.06 本文的研究以1920年代的申報廣告為基本史料，用以觀察當時上海都市的一些現 象，選擇這個題目有以下幾個考量： 一、以申報為研究對象: 申報是中國近代發行最久，銷售量最大，最具廣泛影響力的一份商業報紙，可稱得 上是中國近代政治、經濟、社會、文化各方面的百科全書。而且申報由創刊時起，就立 足於為一般市民服務。1872 年該報發表《邸報別於新(申)報論》一文就指出： 「邸報只 錄朝廷政事，而新報顧及閭里瑣聞，邸報只為士代夫們所 好，新報則農工商賈人人喜 1 讀」 ，「邸報之作成於上，而新報之作成於下」。 申報在創刊號的《本館告白》中也談到 該報的特長為： 「求其記述當今之時事，文則質而不俚，事則簡而能詳，上而學士大夫， 2 下及農工商賈皆能通曉者」。 可見這家報紙是自覺的把自己定義為一種通俗文化的媒 介。 申報的讀者又是那些人呢？基本上報紙的讀者必須識字，而且在經濟上要能負擔每 份 0.03 元（192 6 年 8 月以前）或 0.04 元（1926 年 8 月以後）的報費。若以這樣的條 件推測，則申報的讀者將只限於上海城內的商人、教師、學生、政府官員、工程師、律 師、會計師、醫生、小店主或新聞記者等中產階級和知識階層。但事實上申報的訂閱者 有時並非個人，一般的商店、茶館、飯館、衙署…