老克劳夫别墅整合有效推广策略方案.ppt

产品分析 我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限； 纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。 我们有什么优势：片区内的最大规模的别墅群落； ２０２栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。 我们提供的利益：消费者心理的契合 迎合消费者心理，并引导购买取向。消费者希求品位与圈层的认同，并以豪宅居住为载体，区分等级，显示自我实力，圈定自我领域。 竞争对手 他们是谁： 公园大地：片区认可的品牌发展商、大体量综合社区、成熟的社区氛围营造，优质的地段。。。 千林山：中国地产的实力派发展商、强大而迅速的发展建设能力，优越的资源条件。。。 我们的出路： 作为地位的挑战者，应尽量避免与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先位置。 综合以上各因素，我们可以得出， 消费者洞察： 希求通过私密的豪宅居住，划分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟（GAP）来和低阶层（或者说就是他自己的过往身份）划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。他们愿意让那些人在外面仰望他们（尽管仰望的幅度并不大）但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理的统御快感。 竞争定位： 领域界定：一种愿意被认领的“范围”。 地理空间 身份群体 个体形象 三重领域 阶层属性和圈子 广告/事件/服务体系 典型的消费者形象 广告/口碑/销售说辞 区隔与市场的产品属性是： 紫麟山带来区域没有的城市别墅群落 山分天下分的是： 圈层的疆域， 自成世界的尊贵显赫群落！ 核心概念的体系解读 １。城市 ５。生态 ２。别墅 ４。纯粹 ３。体量 ｝ 城市别墅群 ｝ 尊贵的真实体验 ｝ 别墅、别墅群 私密、圈层 分界 “界以群分，人以类聚。” 理解项目的五个关键词： 分界 “界以群分，人以类聚。” 分 聚 城市别墅的划分 圈层的划分 与过去成就的划分 族以类聚 阶层的纯粹 自成的世界 三、核心概念 “分界” 以产品形象和形态，分出世界，分出级别 推广计划 Strategies Plan 升华期 ６月—８月 节点：１、样板房开放 ２ 、开盘筹备 核心攻击点：公关活动 客户维护 第２步 品牌内涵展现 站位４月—６月 深化 ６月—８月 调性/核心价值 （深化内涵） 群体/产品证言 （确立级别） 节点： 1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放 核心攻击点：高调入市 多渠道攻势 第１步 项目姿态站位 公开期 ４月—6月 占位期 2008.４—2008.６ STEP 1 第１阶段 占位期 08年４月—08年6月 营销节点 1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放 阶段目标：占位吸引关注 阶段策略：高端形象刺破市场。 阶段动作：户外树立高端形象 报纸 1、硬广演绎形象 2、软文炒作 渠道开拓客户群 事件制造影响力 物料传递价值（产品手册、楼书 DM ） 深化期 2008.６—2008.８ STEP ２ 第２阶段 深化期 08年６月—08年８月 营销节点 １、样板房开放 ２ 、开盘筹备 阶段目标：确立高端认知 阶段策略：形象深化演绎与产品体 验结合，形成高端认知 阶段动作：户外深化演绎形象 报纸 硬广巩固形象 活动产品体验 公关 系列高端活动，制造注意力和影响力 另则，2008年，突破宏观市场限制的重要武器 紫气东来，财富之约 荷兰银行 紫气东来２００８ 年度投资策略分享会 时间：待定 地点：待定 领袖圈层峰会　私人派对 风水讲座 风生水起，居家生活讲座 时间：待定 地点：待定 ＴＨＥ　ＥＮＤ ＴＨＡＮＫＳ 霍华德庄园 平面广告表现一 为什么一杯红茶，英国人喝了300年？ 为什么一首《吉赛尔》被传唱了450年？ 为什么一曲《蓝色多瑙河》被奏响94628次？ 霍华德庄园 · 一处为欧洲人设计的别墅 为什么听歌剧是欧洲人每周必有的休闲方式？ 为什么阅读与红酒是欧洲人几百年不变