哈飞赛豹全川市场整合传播设计方案.docVIP

哈飞赛豹全川市场整合传播方案 第一部分：市场分析 市场背景 市场面分析 家用轿车成为市场主体，国家政策逐渐偏向鼓励家用轿车的消费，自2000年至今，家庭用轿车市场增长迅速，以平均每年不低于15%的发展速度为国民经济的增长提供巨大的贡献。 从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看，轿车的消费是以私人和家庭购买为主，小排量、经济型轿车由于其经济实用始终畅销不衰并且日益走俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民的购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。加上近年来国民收入的持续提高，也为私人和家庭拥有轿车提供的消费能力的支持。 需求的多样化特征突现，但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首要考虑因素。 私人/家庭轿车市场，以排量1.0—2.0升的轿车构成市场上的竞争主体。在这个市场上，尤以排量为1.3—1.6升的产品最受消费者欢迎。该排量轿车一方面是价格上能为消费者所接受（在10万元左右），而且国家的政策也趋向于鼓励小排量轿车的消费，国民经济的持续发展，为国民的收入稳步提高提供了保障。拥有一部轿车越来越成为了个人和家庭的需求。 产品面分析 品牌名：哈飞赛豹 生产商：哈飞汽车 车型及颜色：目前有4款车型，分别是1.6升基本型、1.6升舒适型、1.6升豪华型手动、1.6升自动；火焰红、金属银、动力蓝、白色和黑色5种颜色。 价格： 1.6升基本型5挡手动变速售价7.58万元 1.6升舒适型5挡手动变速售价8.28万-8.68元 1.6升豪华型5挡手动变速售价9.28-9.58万元 1.6升4挡自动变速售价8.88万元 产品工艺： 驱动系统、安全配置、燃油经济性、人体工程学……直到内饰设计、驾驶环境等等等等，从大到小各个方面的不断改变，都充分体现了哈飞赛豹的用心之处。因此，对科技的进步，赛豹的感触也非常敏锐。在同级车中，许多先进的科技成果和新型配置，都是它领先一步装备采纳。而不断采用新装备的同时，赛豹的外观也紧随潮流（意大利宾尼法瑞纳（pininfarina）公司设计），激发着人们的想象和热情。 竞争优势：优良配置+价格实惠 嘉年华配备有自动变速器，使它成为福特在同级车上安装自动变速器的首款车型。 秉承其欧洲版的优良传统——“较高的安全性能”。在中国版的“嘉年华”里，它的悬挂系统经过了专门的调整，车身前后都安装了防侧滚或横摇的安全杆，并对噪音和振动的隔绝效果进行了特殊的加工，体贴的设计更符合中国消费者的喜爱。 售价低，以福特的品牌力推出10万元级以下的汽车，消费者相当能够接受。 销售策略：低价入市，强力布点。 在嘉年华的上市策略中，我们看到长安福特所采用的营销策略主要有两个亮点：一是以低价入市。8.88万元就可以世界级顶尖汽车品牌，对消费具有强大的诱惑力；二是快速的销售渠道建设能力。在短短的半年左右的时间里，就将国内11家重量级的汽车品牌经销商召集至旗下，随之福特品牌专卖店也将遍布大江南北。 传播策略：创造驾乘乐趣 福特品牌作为背书品牌，在对“嘉年华”推广时，提供了强有力的品牌力支持。其品牌传播口号：你的世界，从此无界，丰富了福特产品系列的品牌内涵。而“创造驾乘乐趣”作为嘉年华的传播核心，成功的吸引了25—40岁之间的消费群，完成了福特在国内市场的战略布局。（另一款新车“蒙迪欧”主要针对中高端市场） 竞争层面分析 1、主要竞争对手： 赛欧：上海通用汽车出品，2001年6月面市，现为国内家庭轿车市场的第一品牌。 动态：针对福特嘉年华的上市，赛欧１４日推出排量１．６升的赛欧三厢自动挡轿车ＳＬＸ ＡＴ、赛欧休闲轿车Ｓ－ＲＶ ＳＣ两款新车，分别售价１０．７８万元和１０．４８万元，并且推出配备ＥＺ１５５座椅系统（ＥＺ取自英文的ｅａｓｙ，为方便之意）的全新赛欧Ｓ－ＲＶ，将Ｓ－ＲＶ后部空间延伸５０毫米，带来赛欧空间革命。 优势：品牌知名度高，产品配置先进，型号和款式多样化，可以满足消费者的不同需求；服务网点多，在消费者中的品牌认知度高 劣势：价格比福特“嘉年华”高 2、其它竞争对手： 品牌 生产商 产品型号及规格 价格 其它 千里马 东风悦达起亚（韩国） 1.6升为主 10-12万 威驰 天津一汽（丰田） 1.3升为主 12-18万 POLO 上海大众 1.4升为主 小帕萨特 派力奥 南亚菲亚特 1.5升为主 10万元 价格便宜 GOL 上海大众 1.0-1.3为主 8-9万元 POLO的精装版 FIT 广州本田 1.3-1.5升 10-15万元 3、竞争优劣势对比及应对策略 品牌 优势 劣势 市场机会 竞争策略 嘉年华 价格较低，在同当次产品中具有较高的配置。 品牌知名度较低，车辆的外观缺乏特色。 具有品牌成长的空间。作为福特在中国的首款家庭轿车，将获得较