凉茶行业研究.docVIP

凉茶细分行业研究 1 饮料行业分类及演变历史 2 凉茶细分行业发展里程碑 (一) 2006 年，申遗成功 --- 众多凉茶品牌走入市场 2006 年 5 月 25 日，国务院公布首批国家级非物质文化遗产名录中，凉茶位列其中。包括王老吉， 黄振龙，金葫芦等粤港澳的 21 家企业和拥有的 18 个品牌 54 种配方及术语受到法律保护。 此次国内手里对食品配方与术语进行文化遗产认定。这意味着，成为国家级非物质文化遗产之后， 凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围 内的保护。 (二) 接受竞争 --- 行业整合 在灌装凉茶方面，王老吉在行业中一直处于绝对领先的地位。而白云山和黄，养和医药，潘高寿等 医药企业，房地产大鳄新南方集团， 80 年代末就在大陆研发过软包装凉茶的香港春和堂也先后涉足 凉茶行业。在凉茶连锁经营店方面，黄振龙，邓老凉茶，清心堂，金葫芦，宝庆堂等也加紧凉茶铺 的扩张。同时，国际饮料巨头可口可乐也将香港“健康工房”收入旗下，推出“清凉源”和“美丽 源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。 3 凉茶细分行业现状 3.1 总体规模及增长情况 2005 年时，国内凉茶饮料不足 100 万吨，在经济统计中也没有位置， 2006 年申遗成功，凉茶 饮料以翻番的速度发展， 2010 年，凉茶饮料产业达到 2500 万吨，超过可口可乐全球销量。 3.2 利润水平及增长情况 3.3 影响细分行业的近期政策和重大事件 2008 年，国家颁布的与软饮料行业相关的政策中，质量安全监管显得尤为突出，在政策 制定方面，促使政府出台了与软饮料相关的子行业产业政策和安全质量标准，并加强了对软饮 料定义和种类的规范。 由于传统的碳酸饮料被指因糖和卡路里过多，是导致肥胖的主要因素，影响人体健康，而 果汁、茶饮料等健康饮料受到人们的欢迎。因此，我国中央和地方政府都大力扶持健康饮料生 产企业，包括加多宝集团（红罐王老吉凉茶的生产企业）在内的 21 家广东凉茶企业成为受益 者。 2006 年 2 月，广东省文化厅、香港特别行政区政府民政事务局、澳门特别行政区政府文 化局共同申报凉茶为首批国家级非物质文化遗产” ，5 月 25 日获得国务院批准。凉茶在成为 国家级非物质文化遗产后，意味着它的秘方以及宣传术语不仅能得到国家文物保护法的保护， 而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。 凉茶细分行业竞争状况 同品类竞争 - 主要品牌及其市场份额 / 市场份额的演变（寡头垄断） 根据市 场调研 机 构的数据显示，在 2011 年的中 国 凉茶市 场格局中，王老吉（包括 红 罐和 绿盒） 占据着 约 70% 的份额 ，销 量将近 200 亿 元，其中 绿盒“王老吉”销售额大 约在 20 亿 元左右。 另外，凉茶的第二品牌何其正占据 约 10% 的市 场份额 ，销售额大约为 28.6 亿元。 剩下的二 线 品牌瓜分了剩下的市 场 ，但诸如霸王、 邓 老、潘高 寿 、春和堂、上 清饮 、廿四味、白 云山、 宝庆 堂等销售额均没有超过 5 亿元 1. 红罐王老吉 2. 和其正 3. 盒装王老吉 邓老凉茶 顺牌凉茶 京都念慈润饮料 3.4 相似/ 替代品竞争 – 凉茶细分品类面临的相似 /替代品竞争状况 根据 2008 年饮料行业统计数据，碳酸饮料占软饮料总产量的 46% ，包装饮用水占 18% ，果 菜汁饮料占 11% ，含乳饮料占 4%；植物蛋白饮料 2% ，固体饮料占 3.5% ，茶饮料以及其他 饮料占 15.5% 。 我国软饮料市场竞争格局 主要种类 主要品牌 碳酸类 可口可乐、百事可乐、非常可乐 果汁和蔬菜汁饮料 汇源、果粒橙、农夫果园、康师傅、统一 包装饮用水 娃哈哈、康师傅、农夫山泉 茶饮料 康师傅、统一、娃哈哈 咖啡饮料 雀巢、统一雅哈、三得利、麒麟 植物、蛋白饮料 椰树、露露 特殊用途饮料（功能饮料） 红牛、脉动、尖叫、佳得乐 功能饮料又分为 运动饮料，能量营养饮料和其他保健饮料 固体饮料 雀巢、卡夫、维维 4 凉茶细分行业营销特点 4.1 消费群体总体特征： 4.2 消费群体关键决策要素： 4.3 市场营销方面的共性：都抓住了怕上火的特点 4.3.1 品牌 4.3.2 产品 4.3.3 渠道 4.3.4 推广 5 凉茶细分行业发展趋势 5.1 发展方向（含渠道、消费习惯等方面）与发展前景 5.2 新的运营模式 新浪财经讯 6 月 3 日消息，今日，广药集团推出了新装王老吉（微博）凉茶，外观与原先加多宝生 产的王老吉模样非常相似， 味道也几乎无差别。 广药预计新王老吉五年内销售达到 300 亿，2020 年 实现 600 亿。 广药今日推出新装红罐王老吉 今日，广药集团在北京召开了 “红罐王