第六章__价格策略.ppt

三、广告策略 （一）广告的含义及构成要素 含义：广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。它包括广告主、广告费用、广告媒体和广告信息四个要素。 广告主 付费 占用媒体 发布信息 刺激需求 广告的实质：就是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以“劝说”的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。 （二）广告的分类（目的和内容划分） 全国性 广告 地区性 广告 广告 （传播区域） 广告 （媒体形式） （三）广告媒体 1.含义：广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 2.种类及特性： 报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。 3.影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 （四）广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 2. 广告促销效果的测定： 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 1. 广告本身效果的测定： 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标：知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机 （五）广告效果的测定 社会反响——广告：最低级的营销术 营销“怪物”，曾经制造过多少商业神话，为多少企业带来过辉煌成就，又使多少企业“葬身”于其无底深渊，因此，一些企业无不感慨地说：广告，想说爱你不容易。有的甚至还发出了“不做广告等死，做广告是找死”之声音。 1996年，秦池集团以6666.6万元的天价夺得了CCTV黄金时段“标王”称号后，CCTV黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍、不惜一掷千金争夺的对象。第二年，秦池集团又以3.2亿元的天文数字第二次夺得了CCTV黄金时段“标王”。但是，这种以钱砸出来的广告结果，引起舆论哗然，引起消费者质疑，也引出了企业负担和自身的不足。结果是花钱搬了石头却狠狠地砸在自己的脚上，一年后，秦池集团陷入经营困境，孤注一掷不但没有使企业发生转机，反而背上了沉重的资金负担，而且最终造成的不良社会舆论也偏离了秦池甚至大多企业的初衷。 广告，只要有钱，谁都可以做，想在哪儿做就在哪儿做。因此，就营销学的本质和特性来讲，广告，就是花钱买来的营销手段，是最简单、也是最低级的营销术。  2007-04-23????徐殿龙????经济参考报 四、公共关系策略 （一）公共关系的含义及构成要素 含义：公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。 （二）公共关系的特征 1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。 （三）公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会 （四）公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。其活动方式主要有：宣传型公关、征询型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、建设型公关、维系型公关、进攻型公关、防御型公关、矫正型公关。 （五）公共关系的工作程序 公共 关系 调查 公共 关系 计划 公共 关系 实施 公共 关系 检测 五、销售促进策略 （一）销售促进及其特点 含义：销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 （二）销售促进的方式 1.向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代金券、包装兑现、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售。 2.向中间商推广的方式：折扣、资助、经销奖励 （三）销售促进的控制 1. 选择适当的方式； 2. 确定合理的期限； 3. 禁忌弄虚作