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促销——中国服装品牌全面融入俄罗斯的有效营销工具 前言： ? 尤金·麦卡西（Eugene ·J·Mccarthy)在《基础 营销学》一书中提出的经典的 4P理论，涵盖“产品（Product）、定价（Price）、 分销（Distribution）或者为place、 促销（Promotion）”四个方面，这个启蒙思想，经过近50年的世界 市场营销活动，被验证为营销真理。 ? 其中的促销(Promotion)指的是企业注重 销售行为的改变来刺激 消费者，以短期的行为（如让利，买赠，连环折扣、会员优惠、营销现场气氛等等）促成消费的增长，从其他竞争 品牌吸引消费者而提高自己市场占有份额，或挖掘消费者最大消费潜力，来促进销售的增长。 ? 中国 服装产品，究其根本，是大众化产品，目标是在各个目标国家做成强势的大众 服装品牌，这也是我们的 品牌定位、消费群体定位、核心价值等所决定的——在最广阔的市场，在最广泛的世界人群中快速形成一个著名的服装品牌，并获得最大的 利润。 ? 而时尚、个性、品质、物超所值——这些描述已经被所有的竞争品牌所滥用，如果延续这种提法，不仅不能体现任何 品牌价值，反而沦为俗流，永远无法创造我们的未来。 ? 中国制造的服装品牌，都在宣讲“物超所值”的概念，这个概念非常好，掩饰了我们的短板，宣扬了我们的优势，也符合我们的国情。但是，要更具象地提炼出有形的产品价值和无形的精神价值，然后让每一个目标消费者明明白白。 ? 而促销工作是在第一线接触目标 顾客的，所以我们要不断地强化我们的定位和 价值观，在促销工作中体现我们的有形产品价值和无形的精神价值。。 ? 一、部分国际 著名品牌促销成功案例 ? 出于不同角度维护品牌的理念，不同定位的服装品牌在打折处理的方式上也会有所不同。国际一些高级成衣品牌由于品牌的价位比较高，直接在店中打折，会损害一部分顾客对品牌的忠诚度。因此这些品牌通常会选择专门的 折扣店进行打折处理，即使在店中进行也是小范围的，且比较低调。 ? 而面对大众的一些品牌，做法则比较大胆些。原因有以下几个方面： ? 1．这些品牌的价位通常都比较低，打折处理对 品牌形象的损伤度不大； ? 2．欧洲消费者对产品的时尚新鲜度的价值认同，“过期”和“迟到”理应贬值； ? 3．在欧洲，每年1月、7月已经成为公众公认的打折季节。 ?在欧洲，Oasis是 知名度很高的 女装品牌。(图l、图2)为英国品牌Oasis 专卖店。Oasis品牌1991年创立于英国，2004年Oasis在中国第一家专柜于上海闪亮开幕。Oasis 品牌服装的设计风格时尚、偏年轻化。 ? 在这一季的打折促销活动中，Oasis采用了简洁的圆形和打折英文相结合的 海报，色彩上采用了比较年轻 女性化的粉红色和白色的组合和品牌的风格相呼应。 在打折的时期顾客对价格的反映是最为直接的。Oasis视觉设计师和 营销人员在这方面进行充分的探讨，在店堂中设立价格导向牌，色彩和造型上延续了门口海报的圆形造型元素以及粉色，使之在视觉上贯穿了整个 卖场。在价格的处理上，采用整数的5、10制，门口采用低价位里面采用高价位。 ? ? MORGAN（ 法国） ? ? MORGAN在法语里意为“为爱疯狂”。1967年，MORGAN由一对经营了20年 内衣的姐妹(OCELYN和ODETTE)创立。而今MORGAN已转型成为世界性品牌，分布于43个国家，超过400多间店铺，为1 8—35岁的女性服务。MORGAN每季最少有400多种款式，以满足不同市场的需要。MORGAN的设计风格也如同这几个字一般热情、奔放、性感。 ? 这一季MORGAN店铺的橱窗里贴m r两张大型的打折海报，“SALE 1／2”又再次被一张斜贴“up to 65％0ff”的字样覆盖，让颐客再次看到，商家的让利热情。海报和橱窗模特服装的色彩之所以采用鲜艳的红色，不仅仅因为红色最容易被顾客关注，同时红色也是MORGAN标志色。(图3) ? 橱窗里一个穿着特制“SALE”字样 T恤的模特增加了整个橱窗的视觉冲击力，色彩同样是鲜艳的红色。这些都让我们了解到。MORGAN在产品设计阶段就已经开始对打折促销时卖场视觉形象进行规划。（图4） ? 走进MORGAN店铺内，货架上插满了红色的价格引导牌，并贯穿责场。为了吸引门口的顾客进入，折扣较大的产品被放置在门口显眼的位置。随着我们不断的进入，折扣的优惠率也相应降低。 ? MANGO（Spain） ? ? 经过20多年的努力，MANGO和 ZARA一样已经成为一个 国际化的时装品牌，店铺遍布68个国家。其成功的经验使行业间刮起r一股西班牙旋风。MANGO的产品以18至