现代广告学学科体系与其基本基本原理.pptVIP

???? 证人，通常都是提供一些客观的证据的人，就是把自己亲眼看到、亲耳听到的事物如实地表述出来的人。然而，心理学研究证明：许多证人提供的证词都不太准确，或者说是具有个人倾向性，带着个人的观点和意识。???? 证人对他们的证词的信心并不能决定他们证词的准确性。在证人回忆的精确性上，那些对自己的回答信心十足的人实际上并不比那些没信心的人更高明，但对于一般知识来说，情况就不是这样，信心高的人回忆成绩比信心不足的人好得多。 “晕 轮” 效 应 The Halo Effect 光 环 效 应 晕轮效应，是个体对他人的认知判断，首先是根据个人的好恶观得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。其实，就是在认知的过程中，以所知觉到的特征为基础，泛化、推及未知觉到的特征，从而以局部信息形成一个完整的印象。 ???? 晕轮效应，是一种以偏概全的主观心理臆测，其误区在于：第一，习惯以个别推及一般，以点代面；第二，进行无序联系，主观臆断；第三，受主观偏见支配的绝对化倾向。 晕轮效应，是人际交往中对心理影响颇深的认知障碍。因此，在人际交往过程中，必须避免和克服晕轮效应的负面影响。 “鸟 笼” 逻 辑 挂一个漂亮的鸟笼在房间里最显眼的地方，过不了几天，主人一定会做出下面两个选择之一：把鸟笼扔掉，或者买一只鸟回来放在鸟笼里。这就是鸟笼逻辑。过程很简单，设想你是这房间的主人，只要有人走进房间，看到鸟笼，就会忍不住问你：“鸟呢？是不是死了？”当你回答：“我从来都没有养过鸟。”人们会问：“那么，你要一个鸟笼干什么？”最后你不得不在两个选择中二选一，因为这比无休止的解释要容易得多。 鸟笼逻辑的原因很简单：人们绝大部分的时候是采取惯性思维。所以可见在生活和工作中培养逻辑思维是多么重要。 “破 窗” 效 应 Break Pane Law 一间房子，如果窗户破了，没有人去修补，不久，其他的窗户也会莫名其妙地被人打破；一面墙上，如果出现一些涂鸦没有清洗掉，很快墙上就会布满更多的涂鸦。 然而，在一个很干净的地方，人们会很不好意思扔垃圾。但是，一旦地上有垃圾出现，人们就会毫不犹豫地随地乱扔垃圾，丝毫不觉得羞愧。 这就是“破窗效应”的表现。 破窗效应，旨在体现客观环境对个体的心理活动造成的暗示性或诱导性影响。 【启 示】任何一种不良现象的存在，都在传递着一种信息，这种信息会导致不良现象的无限扩展。同时，必须高度警觉那些看起来是偶然的、个别的、轻微的“过错”，以免“千里之堤，溃于蚁穴”的恶果。 “全球性策划，本土化执行”理论（ TG﹠AL，Think Globally，Act Locally ） ★ 运作模式 现代企业提出统一的广告宣传方针和原则，确定基本的广告主题和设计模式，然后由各目标市场国的广告分部根据当地的市场情况和民族文化特色加以修正、调整，分别执行和实施。 传 播 学 原 理 “ 讯 息 模 式 ” 理 论 现代信息，由建立在两个连续集团——思维与感觉、重要性的强与弱——上的讯息组成。它迫使创意者在创意时，必须使产品特征讯息与消费方式讯息相符。 “企业形象战略”理论（ CI，CIS，企业形象识别系统，Corporate Identity System ） 强调塑造现代企业的整体形象，而不是某一品牌形象，要求视觉设计必须高度服务于企业发展战略理念和企业文化，与企业整体形象保持一致性。 ★ 理念识别系统（MIS，Mind Identity System ） ★ 行为识别系统（BIS，Behavior Identity System ） ★ 视觉识别系统（VIS，Visual Identity System ） “ R.O.I ” 理 论（ R.O.I，Relevance Originality Impact ） ■ 关联性（ Relevance ） 广告创意要与产品信息相关；与目标对象的生活形态相关；与企业期望的公众行为相关。 ■ 原创性（ Originality ） 要求广告创意具有与众不同的特色，具有吸引力。 ■ 震撼力（ Impact ） 根据目标受众的媒体接触习惯，在恰当的时间和地点，选择恰当的媒体，传播符合公众当时心境的广告信息，使广告深入到公众的心灵深处，形成强大的冲击力。 “整合营销传播”理论（ IMC，Integrated Marketing Communications ）