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融侨金辉项目行销战略思考 南京优派克思房地产经纪公司 2007年10月12日 开始前,让我们先来想象一个场景 2007年10月1日,河西奥体新城,融侨金辉售楼现场。人声鼎沸而又有条不紊，项目正式开盘。 截止当日下午17时，项目成功售出128套，整体均价8000元/平米。 8000元？好象是个不太可能的数字！ 如果只是惊鸿一瞥的看看河西市场，当然不可能。 如果简单的复制产品，没有针对性的创新和差异，当然不可能。 如果遵循他人思路，按照别人已经划好的框框跳舞，当然也不可能。 既然8000元有这么多不可能，那为什么6.9亿拿地就成了可能呢？ 企业经营，市场营销从来就是理性和激情互相燃烧碰撞的产物。 融侨金辉高价拿地如此，优派克思操作的每个项目如此，当然这一次我们的报告依然如此。 让我们从市场的竞争格局看起 有全国顶尖品牌，有区域强势品牌，有本土厚植品牌。有保守者，有创新者。有胜利者有失败者。有曾经胜利的失败者，有曾经失败的胜利者。好一派战国风云录！ 新加入战团的融侨，想扮演怎样的角色？ 从融侨的战略来看 全国化发展，是公司的长远战略。 进入南京市场，是公司的重大举措，不是为了一个项目或者一个短期行为，必将在南京市场建立相当的市场地位 对于本项目而言，必须以此得到市场高度关注和认可，从而建立起融侨的企业品牌。 获得奥体板块定价权 因为上述分析，所以这是我们今天汇报的第一个战略重点。 最强大的竞争，在于打破原来的竞争规则。 跳出同质化竞争的泥潭 跳出同品类竞争的怪圈 用另一个价值标准看融侨！ 那怎样打破原来的价格规则呢？ 差异化的产品力量 公寓市场，中海的7000始终是横在我们面前的一道坎。难以逾越。 2006年，南京独栋别墅市场全面开花，动则300万起价，别墅元年到来。但都在三山，老山，汤山等远郊。 颠覆价格规律的根本在于给市场一些从来没见过的东西！ 假如在奥体板块提供一些独栋别墅，那参照什么来定价？还是中海的7000吗？还是300万？ 没有定价标准了，说不定想定什么价就是什么价！ 在奥体，独栋别墅即将上市！ 这不是说笑，仔细研究我们的规划要点，这并不是没有可能！ 本案产品战略思考 总用地面积107005 ㎡， 2.2的容积率，可建设最高235411 ㎡建筑面积。土地成交6.9亿元。每平米建筑面积土地成本为2930元。 限高60m，如果做18层的高层住宅，容积率就可以达到2.7。相应的就可以下降部分产品的容积率，为项目带来新的获益机会。 我们可以进行不同形态的建筑进行优化整合，并通过利润核算的对比，来寻求本案利润最大化的产品组合。 产品组合方案 本案产品可能的组合方案 高层住宅+电梯多层 高层住宅+花园洋房 高层住宅+叠加别墅 高层住宅+联排别墅 高层住宅+独栋别墅 高层住宅+电梯多层 建筑容积率为2.2，则总建筑面积即为107005×2.2。 高层住宅的建筑容积率2.7，电梯多层住宅的建筑容积率为1.2，高层住宅占地面积为A，则电梯多层住宅面积为107005-A： 由公式107005×2.2=2.7×A+（107005-A）×1.2 可以得出： 高层住宅的占地面积约为71337 ㎡，建筑面积约为192610 ㎡ 电梯多层住宅的占地面积约为35668 ㎡，建筑面积约为42802 ㎡ 高层住宅+花园洋房 以之前公式，花园洋房容积率按0.9计，可以得出此产品组合方案，高层住宅的占地面积约为59836㎡,建筑面积为161557㎡ ；花园洋房占地面积约47169㎡，建筑面积为42452 ㎡ 。 产品组合方案可实现利润核算 利润=总销额-总成本： 总销额=建筑面积×单价 参照当前河西板块的整体行情、部分公寓及本项目的整体操作周期，各产品形态预估均价为： 产品组合方案的利润 产品组合方案 高层住宅+独栋别墅 196987平米2.7容积率的高层公寓+ 17024平米0.5容积率的独栋别墅 这就是我们差异化的产品组合。 产品组合，三大亮点 奥体惊现独栋别墅，融侨产品定位顶级。产品刚一亮相，立刻占领市场最高点，并引万人关注。这是形象亮点。 按13000元每平方米售价计算，每平米土地贡献3250元利润，远远超过其他产品类型。这是利润亮点。 300万级别独立别墅，且身处城市第一居所。以48栋的稀有体量，必将受到市场的热烈追捧。此为速度亮点。 我们并不以此为满足 高质高价超值性价比 这是我们今天汇报的第三个战略重点。 客户价值是客户最终得到的商品利益，而客户价格是其预计付出的价格。每个消费者在面对一个商品时心理都会有个预估价格。 我们的目标，让他的预估价格尽可能的高，然后接受我们的报价后觉得性价比超级高。 需要强调的是，我们性价比是高质高价的比例，而非一般的一般质量超低价格。 整体规划 典雅高贵，充满人文底蕴的经典欧式建筑风格，永不