现代广告美学表现方式.pptVIP

三、 幽默 以一种理性倒错手法寓庄于谐，使人感到饶有风趣，甚至滑稽可笑。这类广告的审美特点在于谐趣之美。对于快节奏的现代人来说，这种广告可以缓解心理压力，增强亲切感。在现代广告中，这种手法运用得相当广泛。 （一） 谐趣式 案例 （二） 会心幽默式 案例 （三） 黑色幽默式 黑色幽默广告常常采用自我解嘲的方式，让受众在笑过之后还引发一些深沉的思考，有助于突出产品的特点，增强印象。 四、 意境 意境指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品味。这种广告与显直类的为物造境，意味追求不同。后者重在显示商品客体本身，“境”和“意味”附丽于商品，前者重在表现人的情感，由意境移情到商品。 （一） 塑造艺术形象 以塑造艺术形象为主，通过形象表达所要传达出来的情感，并以这种情感来感染和影响受众。 （二） 运用文化格调 运用文化格调，引起受众的特定文化心理认同，获得一种强烈的审美感受，并将这种美感移情到广告所要宣传的对象上。 （三） 营造艺术氛围 通过营造艺术境界氛围，引导受众去体会某种感觉或情绪，使其在如诗如画的意境中细细回味，获得一种绵长幽深的愉悦感。商品处在这种环境当中，自然附着上人的感觉或情绪，其格调也由此而生。 五、 反成 在广告设计中运用一种反向思维来衬托人们普遍存在的正向心态，以增强广告创意的曲折，引起人们注意。 （一） 虚贬实褒 就是侧面甚至采用反面诉求，揭示商品的“缺点”或“不是”，巧妙而幽默地以这种“缺点”来证实商品和服务的优越。 （二） 有悖常理 即打破人们的惯性思维，以人们通常认为不美的或不适宜表现商品形象的因素来激发人们的注意和兴趣，诱导人们从新的角度来理解和接受商品的诉求点。 （三） 逆向置换 是对人们熟知的事物状态进行反向改变，产生新的视觉冲击和情感震撼，使受众在探询改变原因的同时深刻理解广告的意图。 六、 导象 在内蕴类广告中，许多创意运用导象方法。导象是以简单的类似形符的广告形象导引出受众丰富完整的心像的手法。这是一种适应现代符号美学和控制论的发展而出现的表现方法，它的审美诉求点集中在构思的丰富内涵上。 （一） 形符导象 即由类似形式符号的视觉对象导引出心像。 （二） 完形补足导象 即利用残缺不全的广告艺术形象，根据完形心理学的原理，引发受众进行一种潜意识的补足完整。 （三） 以点导全 通过撷取整体事物的一鳞半爪，在受众心目中引起对全部事物形象的联想。 七、 通感 通感广告表达是受众将广告形象的视觉刺激通过心理联觉作用转换为对商品的其他感官感受。 八、 双关 双关是利用同音或同义的关系，使一句话的相同词具有表里两重涵义。表面义为其次，寓意义为其主，具有一箭双雕的广告效果。 九、情节 运用故事情节来表达广告诉求目标的方法。其美学价值在于故事情节的艺术感染力以及表达广告诉求点的巧妙性上。 （一） 多数情节追求产品功能 案例 （二） 有些情节联系产品很巧妙，而且给人以感染力 案例 （三） 有些情节追求大场景、大刺激、大投入 案例 十、文化 突出民族文化风格和气质从而诱发受众文化认同心理的广告美学方法。该方法现在运用也很多，尤其是广告走向高层精神需求化和广告世界化的情况下，文化诉求广告进一步增多。 【思考练习题】 1、显直类广告的特点是什么？提高其艺术能力的侧重点是什么？ 2、举例说明任意6种显直类广告表现手段。 3、运用视觉导向和喜剧效果表现手段分别创作一个显直类广告。 4、内蕴类广告兴起的原因是什么？其注意要点是什么？ 5、运用寓意、悬念、意境和文化表现手段分别创作一个内蕴类广告。 第六章 现代广告的美学表现方法 现代广告的美学表现方法可分为两大类：一为显直类广告；二为内蕴类广告。显直类广告是以商品形象为表现手段，让商品形象直接和广告受众见面，诉诸受众的直觉感官，使其对宣传对象产生美感和购买动机。内蕴类广告则是让商品形象间接和广告受众见面，强调运用高度的艺术表现手法，使其在潜移默化之中产生购买需求，内蕴的丰富性与形式的简单性相统一是它的高度审美价值之所在。 显直类广告源远流长，是最古老和最广泛的一种商业广告。商品经济发展到今天，商业广告种类繁多，但无论是报刊、广播、电