产品与价格方案.pptVIP

Page * * 挑战者机油的价格折扣 价格政策： 新产品的定价方式为快速渗透 以赠送产品为主的数量折扣（最高折扣率为20％） 第二次推、拉策略相结合，拉动策略逐渐起到了应有的作用。 多级批发 恶意抛售 折扣标准设计不严密，数量钻空子 Page * * 挑战者机油的价格折扣 政策： 取消八折进货优惠，发展特约经销商 特约经销商的价格折扣为8.8折 其他经销商最高折扣不超过9折 采用双轨制（经销商拥有和自有） 问题： 地盘之争，舍近求远 特约经销商于普通经销商之间的竞争 部分零售商直接从厂家进货 联购分销 最终导致市场零售价格下跌 Page * * （四）需求差别定价 以两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 因顾客而异 因时间而异 因地点而异 因产品而异 需要具备的条件：细分市场；不会引起反感 Page * * （五）新产品定价 受专利保护的创新产品和仿制的新产品 市场撇脂定价：有足够的购买者；成本增加小；独家经营；使人产生高档产品的印象。 市场渗透定价：仿制产品的市场定位问题； 就产品的质量和价格而言可供选择的战略有： Page * * （六）产品组合定价 当某种产品成为产品组合的一部分时，对这种产品的基本定价必须加以修订。 寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的价格。 系列产品定价：品种、档次、规格、花色、式样 互补产品定价：与主要产品一起使用的配套产品（根据购买频率和需求弹性） 互替产品定价：提高畅销品的价格；降低滞销品的价格 Page * * 三、价格调整策略 企业处在一个动态的市场环境中，产品价格的制定与修改都不是一劳永逸的 。 企业必须根据市场环境的变化，不断地对价格进行调整，发动价格进攻战略。 价格进攻战略包括两种情况： 根据市场条件的变化主动进行调价，即主动变价战略； 针对竞争对手的价格变动进行的调价，即应对变价战略。 Page * * （一）为什么降价 企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。 在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。 企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 Page * * （二）提价的方式 在通货膨胀的条件下： 采取推迟报价定价战略； 在合同上规定调整条款； 采取不包括某些货物和服务定价的战略； 减少价格折扣； 取消低利产品； 降低产品质量，减少产品特色和服务。 在供不应求情况下： 取消价格折扣； 在产品大类中增加价格较高的项目 Page * * （三）顾客对变价的反应 降价能有以下几种解释 ： 这种产品将能被某种最新型号的产品所代替； 这种产品有点缺陷，销售状况不乐观； 这家企业财务有困难，可能不再继续生产今后所需的各个部件； 价格有可能会进一步下跌，现在正在等待； 产品质量下降引起价格下降。 价格上涨的理解： 这种产品非常紧销，如果不马上购买，很可能就买不着； 这种产品代表了一种不同寻常的优良品质； 卖主想尽量取得更多利润。 Page * * （四）应对变价策略 在同质产品市场上：如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则顾客就会购买竞争者的产品而不购买企业的产品；如果某一个企业提价，其他企业也可能会随之提价（如果提价使整个行业有利），但是如果有一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。 在异质产品市场上，企业对竞争者的价格变动的反应有更多的自由。 适当反应之前，须考虑： 为什么竞争者要变价? 竞争者打算暂时变价还是永久变价? 如果对竞争者的变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响?其他企业是否会作出反应? 竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应? Page * * （五）市场领导者的策略 维持价格 保持价格不变 降价 提价 Page * * 思考题 什么是产品组合？可以使用什么因素来表达一个企业的产品组合程度？ 可供企业选择的产品组合策略有哪些？ 什么是产品生命周期？产品生命周期包括哪几个阶段？ 在产品生命周期阶段的不同阶段，企业应该采取什么市场营销策略？ 常见的定价方法有哪些？分别怎样使用？ Page * * （三）新产品扩散过程管理 实现迅速起飞：派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。 实现快速增长：保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持；创造性地运用促销手段使消费者重复购买。 实现渗透最大化：继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。 长时间维持一定水平的销售额：使处于衰退期的产品继续满足市场需要；扩展分销渠道