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中国近代广告（1840-1919) 19世纪上半叶，许多资本主义国家都进行了工业革命，生产的高速发展使资本家感到了市场的压力。为了积累巨额资本，开辟新的商品市场，掠夺劳动力和廉价的原料，地大物博、人口众多的中国就成了他们的掠取对象之一。1840年爆发的鸦片战争，就是这种全面的政治、经济和文化入侵的开始。 鸦片战争后，在帝国主义强权下，中国政府签订了《南京条约》，允许开放广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为通商口岸，并且准许中国商人将外国洋货从上述口岸运往全国各地销售，从而使资本主义的贸易入侵合法化。西方列强对中国大肆输出商品和资本，使我国的封建自然经济结构逐渐解体。 与此同时，中国民族工商业也得到了在夹缝中产生和发展的机会。随着外国企业在中国的发展以及中国近代民族工商业的兴起，外国企业之间、中外企业之间、中国企业之间的竞争日益激烈，加上报纸等大众传播媒介的兴起，真正意义上的广告在中国发展起来。 可以说，中国近代广告是西风东渐的产物，是爱外国列强入侵和中国民族资本主义壮大的过程中逐步产生和发展起来的，并非仅由中国古代广告直接延续形成。在传统的广告业发展的基础上产生的中国近代广告，既有着自身发展演变的规律，又有着外来因素的影响，呈现出与以往不同的时代特色。 社会背景 1.受众对现代广告传播方式的逐渐接受与重视 虽然晚清报纸事业的发展为国人带来了一个新事物——广告，但在起初的一段时间里，大多数华商对广告重要作用的认识并不充分，因而较诸洋商而言发布广告很不踊跃。另一方面，这种状况与近代早期报纸不普及，近代化、航运交通以及电信的不发达也有一定关系。 随着商业的迅速发展和报纸的日益普及，以及近代电信、交通业的逐渐发达，广告这种新的商品促销方式，不久即受到广泛欢迎。 至民国时期，广告的作用越来越受到工商界人士的重视人们逐渐认识到，在发行量较大的报纸上登载广告，其作用与影响更为突出。 近代中国广告业发展特点 2.广告内容与表现形式的日益丰富与多样化 (1)广告形式多样，内容丰富多彩 广告内容：有医药、烟酒糖茶、服装鞋帽、日用百货、化妆品，有机械、纺织、造纸、印刷、运输广告，有银行、保险、博采广告等，不少广告是当今著名老企业初创时期印制的。制作形式有手绘彩色、雕板套色、彩色石印、胶版印刷等。展品画面丰富多彩，有市井生活、美女、时装、历史故事、风景画等。  服装店月份牌 百货店月份牌 (2) 广告蕴涵着深厚的中国文化传统 ? 以年画为例，中国的年画采用木版套色印刷，从宋代开始，中国就有挂年画贴对联的习俗，老百姓喜欢的题材是“灶王”、“门神”、 “财神”等，当时的商人看中了这种形式，大量复制，边款上面配以商品广告。此时广告的绘画题材多为反映人民彼此的祝愿和对美好生活的向往以及一些吉祥颂词等。 到了清末民初，年画由赠品转变为商品，在市场竞争中，又促使这一画种形成色彩鲜艳明快，题材内容多样的特点。除了“灶王”、“门神”、“财神”外，还逐渐吸取了戏曲故事、民间传说等带有各种民间文化特色的内容。 广泰利染织工厂 民初英雄酒 (3)一些广告带有殖民地色彩 随着帝国主义的商品及资本输入中国，买办资产阶级代表着帝国主义国家在华势力，发布了大量广告。洋人办的工厂广告和洋货广告充斥中国市场，使一些广告带有殖民地色彩。 (4)是民族工商业广告活动具有反帝性质。 19世纪末，洋务运动之后，中国近代工业基础逐步建立。到20世纪初，中国民族工业已初具规模。中国民族工商业为了生存和发展必须与帝国主义和买办资产阶级进行抗争，广告是其斗争的手段之—。许多进步报刊主动刊登国货广告，抵制洋货广告。不少广告显示出鲜明的民族性。???? 五卅运动以后，国人开始抵制舶来品，广生行的双妹雪花膏逐渐被市民所接受。夏士莲是用船从英国本土运到上海销售的，由于此时正是第一次世界大战爆发期间，海上运输困难，造成上海的夏士莲脱销。双妹雪花膏乘虚而入，许多使用夏士莲的市民纷纷改用双妹雪花膏，并在《申报》和《盛京时报》等其他报刊媒体上同夏士莲打起了广告战，由此赢得了一大批消费者。 双妹牌雪花膏 双妹牌生发油 报刊广告 月份牌广告 路牌广告 电影广告 招贴广告 车身广告 小册子广告 样品广告 传单广告 近代中国新的媒介形式 报刊广告 历史渊源 我国是世界上最早有报纸的国家之一。 唐玄宗开元年间的《开元杂报》是唐朝政府发行的官报。 封建官报在宋朝有了较大的发展。 到明朝时开始