中国广告学概论.pptVIP

（一）中国商务广告协会 中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会，成立于1981年，是我国最早成立的第一个全国性广告行业组织。后经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会正式更名为中国商务广告协会。 20多年来，协会做了大量十分有益的工作。如凭借自身比较熟悉国际市场的优势，率先引进国外广告作品展，邀请国外及港澳台地区广告专家前来举办讲座，开展国际交流，并成功地在北京举办了规模空前的第三世界广告大会；还先后引进《广告饕餮之夜》、《美国莫比奖》在全国巡展；此外还坚持编辑出版了《国际广告》和《IAI中国广告作品年鉴》。目前，《国际广告》已成为国内发行量最大，最具影响力的期刊。《IAI中国广告作品年鉴》也以其具有的权威性在国内外广告界受到了广泛关注。 课堂作业 一、名词解释 广告： 二、问答题 1.广告按媒体分类可分为哪些? 2.广告学科由哪几部分构成？ 3.广告的作用有哪些？ * * * 5、路牌广告之优缺点 山东秦池酒业： 标王光环下歧途，失败之鉴 第二节 广告学的学科体系 广告学的产生与发展 19世纪末开始，西方已经有人开始研究广告，对广告理论的探索也越来越引人关注。1866年，Laiwood 和Hatton 合著了《路牌广告的历史》一书；1874年，H·Sampson出版了《广告的历史》；1900年，美国学者略洛·盖尔写成了《广告心理学》；1903年，美国心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特出版了《广告学原理》。 美国专家斯科特(Walter Dill Scott)于1901年第一次提出“广告学”这一术语，在1903年的《广告原理》一书和1908年的(广告心理学)一书中，他又进一步解释了这个概念。之后，美国商学院、新闻学院开设了广告学专业。广告学在我国是一个年轻的学科，从1983年厦门大学新闻传播系第一个开设广告学专业以来，迄今只有20多年的时间。目前全国已有近200所高校开设了广告学专业或增设了广告学方向(含专科层次)。 广告学的产生与发展 广告学的产生与发展 广告学的产生与发展 广告学的产生与发展 广告学的产生与发展 广告学科的构成 广告基础理论：广告的定义、地位、作用、历史和广告管理的原则、方法等。 广告营销研究：广告环境调查、广告费用预算、广告策划、广告效果研究、广告市场策略、广告心理研究等。 广告设计研究：广告文稿的撰写、各类广告媒介的原理和特点，广告设计的构图和色彩原理等内容。 广告管理研究：对广告活动进行监督、检查、控制和指导。 广告学与其他学科 一、广告学与市场营销学的关系 （一）广告与市场营销的区别与联系？？ （1）广告是企业市场营销活动的有机组成部分。它在企业营销活动中居于服从、服务的地位。 （2）4P——促销——广告 （3）做好广告的前提: 明确企业营销的总体构思、战略与具体安排。 （二）市场营销学理论在广告中的应用 1、市场细分与广告定位 （1）市场细分含义：通过分析不同消费者的差异，将基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场编成若干“细分市场”。 （2）细分与定位关系： A、市场细分是广告定位的基础； B、产品定位：在市场细分基础上，使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置，留下印象的营销方法； C、广告定位：通过广告，使企业、产品、品牌在消费者心智中确定位置的一种方法； 注：市场细分与产品定位是企业营销战略的组成部分，而广告定位策略是为了配合企业的市场营销战略。 2、产品生命周期与广告策略 3、整合营销传播与广告传播 整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念。 二、广告学与心理学 （一）广告学与心理学的关系 1、心理学：研究人的一般心理现象和心理规律的科学。 2、广告活动，是通过视觉和听觉刺激引起人的心理感应，消费者的心理过程与广告活动的成功与否密切相关。 （二）心理学在广告中的应用 1、刺激反应原理 （1）基本原理：它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心路活动反应的过程。 （2）包括：客体刺激因素、主体的个人因素、社会环境影响因素。 2、异质性原理 指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，认得感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。“注意规律在广告中的应用” 3、弗洛伊德的需求理论 该理论认为：行为的真正心理因素大都是无意识的，且不可预见。人有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，“需要广告去加强其欲望和需求”。 4、从众心理 三、广告学与社会学 （一）社会学：从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。广告以“社会为背景”、调查方法的借鉴。 （二）社会学原理的应用 1、参