中小企业市场营销策略讲义.pptVIP

品牌资产与品牌资产模型 品牌资产(brand equity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。 品牌策略选择与组合 模块三 市场营销的组合工具 营销组合的体系 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 4P → 7P →11P 战 Probing探查 Partitioning细分 Prioriting优先 略 Positioning定位 Product产品 战 Price 定价 术 Place 渠道 Promotion 促销 国际化 Political Power政治权利 Public Relations公共关系 核心价值People “4C”营销组合 4P 产品(product) 价格(price) 地点(place) 促销(promotion) 4C 顾客问题解决 (customer solution) 对顾客的成本 (customer cost) 便利(convenience) 沟通(communication) 核心产品 （根本需求） 形式产品 期望产品（默认属性） 附加产品 （现代竞争的焦点） 潜在产品 （发展趋势） 产品五层次论 * 定价策略 定价方法： 以成本为基础，加上一定的毛利定价 以市场需求价格为基础来确定价格 以竞争者价格为基础 定价技巧： 奇数定价 整数定价 声望定价 安全定价 分档定价 促销定价 组合定价 高价保利 低价渗透 营销渠道 何为营销渠道 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 M M M C C C M M M C C C D 促销信息沟通 促销沟通和品牌资产 模块四 市场营销的策划应用 ——营销计划的结构 执行概要和要领 企业目前营销状况 SWOT分析 企业目标 营销组合策略 行动方案 财务计划 风险控制 模块五 中小企业的策略选择（讨论） 中国式分析框架 波特战略的启发 中小企业的优势 激励机制 The End 中小企业市场营销策略 高翔 博士 主要内容: 市场营销的核心理念 市场营销的基本策略 市场营销的组合工具 市场营销的策划应用 中小企业的策略选择 模块一 市场营销的核心理念 营销的本质 营销观念的新阶段 营销环境的分析 消费者行为分析 营销调研 市场营销的本质 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. - Philip Kotler 市场营销的核心概念 基本需求 市场 欲望 产品需求 产品 交易 交换 价值 市场营销 核心概念 全面营销四大板块 * 营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?营销中介?顾客 SWOT分析矩阵 SO战略：企业利用其内在优势并把握良机 WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁 WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁 劣势 机会 威胁 优势 Ⅰ 成长型战略（SO） Ⅱ 扭转型战略（WO） Ⅲ 防御型战略（WT） Ⅳ 多经营战略（ST） 消费者需求特征 多样性和差异性 伸缩性和周期性 层次性和发展性 可变性和可诱导性 联系性与可替代性 消费者行为的影响因素 消费者的购买行为 商品所能提供的效用 获得商品支付的代价 内在因素 图 影响消费者购买行为的因素 外部因素 个人因素 心理因素 政治 经济 社会 文化 消费者购买行为类型与过程 消费者的购买角色 营销调研过程 制定营销调研计划 设计调查计划时要求做出的调查决策有：资料来源、调查方法、调查工具、抽样方法、接触方法以及调查预算等。市场调查计划