品牌定位十法.pdfVIP

斓越四庐鲤》 2004年第4卷第4期 许宁(江苏东方企划咨询中心，盐城224005) 品牌定位十法 偏好和对某一品牌利益的重视程度， 征为定位点，打响了其市场竞争的头 档次定位不同的品牌在消费 置于不同位置，在有相关需求时，更 一炮。 者心目中按价值高低区分为不同的档 迅捷地选择商品。在汽车市场，宝马 还可以借助产品的部分标识作为 次。品牌价值是产品质量、消费者的 宣扬‘驾驶的乐趣’’，富豪强调“耐久 诉求点。汽车的象征标识就是最典型 心理感受及各种社会因素如价值观、 的例子。如“宝马的蓝白扇形；“福 安全”，马自达是“可靠，TOYOTA的 文化传统等的综合反映。定位于高档 “跑车外型，菲亚特则“精力充沛’’， 特的“Ford’’变形：“奥迪”的四环： 次的品牌，传达了产品(服务)高品质 而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊’’ “三菱，，的三个菱形……，它们的共 的信息。同时也体现了消费者对它的 的象征，奔驰的TV广告中较出名的系 同特征是清晰、醒目，给入印象深刻。 认同。档次具备了实物之外的价值， 列是“世界元首使用最多的车，，o实力 客户定位按照产品与某类客 如给消费者带来自尊和优越感。 雄厚的领头企业可利用usP定位在同 户(消费者)的生活形态和生活方式的 正因为档次定位综合反映品牌价 类产品中推出众多品牌，覆盖多个细 关联作为定位。以劳斯来斯为例，90 值，不同品质、价位的产品不宜使用 分市场，提高总体市场占有率。如宝 多年来。劳斯莱斯公司出产的劳斯莱 同一品牌。如果企业要推出不同价位、 洁公司通过usP定位，发展多种品牌， 斯和本特利豪华轿车总共才十几万 品质的系列产品，应采用品牌多元化 使自己的货架空间不断扩张。 辆，最昂贵的车价高达34万美元。据 策略，以免使整体品牌形象受低质产 形状定位根据品牌的形式、状 调查，拥有这两种品牌轿车的消费者 品影响而遭到破坏。如台湾顶新集团 态定位。这一形状可以是产品的全部， 有以下5大特征：他们中有三分之二 在中档方便面市场成功推出了“康师 也可以是产品的一部分。如“白加黑，， 的人拥有白己的公司，或者是公司的 傅，但在进军低档方便面市场时，又 感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑 合伙人：几乎每人都有数处房产，每 推出了另一品牌“福满多，，o 两种形式，，，并以此外在形式为基础改 人都拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯 USP定位即根据品牌向消费 变了传统感冒药的服用方式。这两种 和本特利外，主要是卉驰轿车；50％ 者提供利益定位。而这一利益点是其 全新形式本身就是该产品的一种定位 的人有艺术收藏、40％的人拥有游艇： 它品牌无法提供或者没有诉求过的，