_武汉大学商学院-《消费者行为学》课件07.pptVIP

菲什拜因模型在营销决策中的应用（续） 如何根据态度测量的结果进行策略性思考？ 充分利用自己的相对优势 影响目标群体有关自身的信念强度 改变目标群体的信念评价 激活和增加目标群体新的显著信念 影响目标群体有关竞争对手的信念强度 根据态度预测消费者的行为 态度与消费者购买行为 态度对消费者行为的影响 根据态度（原始的菲什拜茵模型）预测消费者行为的限制 扩展后的菲什拜茵模型：如何根据态度预测消费者行为 态度对消费者行为的影响 影响消费者对产品和品牌的评价与判断 影响消费者的学习兴趣和效果 影响消费者的购买意向，进而影响购买行为。 佩里（Perry）的研究发现，态度与购买意向存在直接关系，抱有善意态度的被试怀有明确的购买意向；抱有恶意态度的被试完全没有购买意向；漠不关心的被试则对将来是否购买不能确定。由此得出结论，购买意向是产品或品牌态度的函数，即态度能在很大程度上决定消费者的购买意向。 根据态度预测消费者行为的限制 然而，很多研究都得出了一个结论：人们对某物所表现出来的态度，与他的实际行为间很少有必然的联系（或只有十分微弱的联系）。这种态度与行为间的令人怀疑的联系使广告主们大感头痛，因为消费者可能非常喜欢某种商品，却并不购买它。 为什么会出现上述情况呢？ 中间因素的影响：购买动机、购买能力、情景因素、时滞问题、社会压力等。 态度测量与预测中的技术性问题 态度测量方法不当 态度与所要预测的行为不对应 态度主体与所要预测的行为主体不一致 如何根据态度预测消费者行为——扩展后的菲什拜茵模型 菲什拜茵意识到，消费者对客体的态度不一定与他们的具体行为有强烈的或系统的联系。确切地说，消费者是否会采取某种具体行为，取决于他采取此行为的目的。 扩展以后的菲什拜茵模型 态度本身并不直接用来预测行为，而只用来预测购买意向，行为则被看作是特定购买意向的结果； 该模型增加了主观标准（Subjective norm）这一决定消费者行为意向的变量； 它把消费者对客体（产品、品牌或广告等营销刺激）的态度与对行为的态度作了区分； 它假设消费者是系统地利用和处理各种信息的合理的人，所以消费者为达到购买行为的目的就合理地利用信息。 扩展以后的菲什拜茵模型 用公式表示扩展后的菲什拜茵模型：B～BI=Aact（W1）+ SNB（W2） 环境变量 物质环境 社会环境 营销环境 个体变量 价值观、目标 期望的结果 信念和态度 其他知识 个性 生活方式 人口统计特征 对行为B将导致某种结果的信念强度（Bik） 有关结果的信念评价（Eik） 有关他人期望的信念强度 （NBj） 与他人期望保持一致的顺从动机（MCj） 影响权重 有关行为B的主观标准（SNB= ∑NBjMCj ） 行为 B 采取行为 B的 意向 对行为B的态度（Aact= ∑BikEik ） 扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释——行为与行为意向 行为（B） “行为”（B）具有特定的含义，是指在特定的情景和时间条件下所发生的具体行为，并且有明确、具体的目标指向（如去某个商店，购买某个品牌的服装等）。营销人员根据此模型预测消费者的行为时，必须首先定义具体的行为，因为其他指标都需要根据它的定义来测量。 行为意向（BI） 是消费者采取某一具体行为以达到某种目的的愿望和倾向。行为意向经过一次选择或决策过程而产生，在这个过程中有关Aact和SNB的信念将被整合。 可以直接测定消费者的行为意向，例： “考虑所有情况，当你下个星期去家乐福时使用报纸赠券有多大可能？” 完全不可能 -3 –2 –1 0 1 2 3 非常可能 扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释——行为态度 行为态度（ Aact） 消费者有关某行为结果的显著信念的强度与评价，将被结合起来以形成对该行为的态度（attitude toward the action：Aact）。消费者对此行为的态度反映了消费者对这一行为的整体性评价。营销人员可以采用与测量消费者有关产品属性的显著信念的强度和评价的同样方法，来测量有关行为的信念强度和评价。 客体态度与行为态度的差异（一个例子） 雪佛莱（A0） 今年买一部雪佛莱新车（Aact） 中等的价位（+） 给我一种快捷、方便的交通工具（+） 普通的（-） 将给我带来财务紧张（-） 很好的结构（+） 需要支付高额的养护费（-） 性能可靠（+）