广告学_广告策划.pptxVIP

广 告 策 划;绪 论;产品;产品： 消费者：;信源;策划： 整合各类现有资源和潜在资源，判断; 对策划理念的把握与在实际中的应用，需要我们关注：;案例探讨： 碧峰峡;第一章 广告策 划概述; IMC的核心与出发点是消费者，其核心目的为了： 建立顾客关系，完成品牌传播;受众理论研究：;第一节 广告策划概念;被动策划型 主动策划型 自我策划型;三 . 广告策划的过程、程序;第二节 广告策划的原则与要求;三 . 针对性原则;第三节 广告策划方案与文本要求;为了执行策略规划方案的意图； 涉及到人、财、物及其他资源的详细配置； 还涉及具体的工作任务分配和工作责任划分； 工作计划中有工作进度安排和检查标准； 不需要论证;一.引言 二.市场背景分析 三.广告信息设计 四.广告表现及广告诉求策略设计 五.广告媒体选择及媒体组合策略 六.广告发布进度及预算 七.广告伴随的推广活动 八.广告效果预测 九.广告制作,执行,发布应控制的关键细节 十.附件;第二章 广告效果; 通过经济学的木桶理论看出，市场是综合 作用的结果，在这个结合体中的广告，基础功 能就在于：通过各种媒体把企业信息和产品信 息传递给所选择的目标市场，以合理的刺激引 起所期望的心理反映，同时广告与其他的刺激 市场的要素形成交互作用来促成购买行为。;消耗和占用社会劳动而得到的各类效益的总和。;第二节 广告效果检测;作业： 设计一次以广告心理效果为反应变量的广告实验。 可参考题目： 1. 四川农业大学人文社科院广告系作招生广告前后对考生报考的心理效果。 2. 或作任意一个产品品牌，商店品牌做广告与否对消费者的消费心理影响。 要求： 全班分组做最后选一组来集体作一次 市场实验，自己拿出方案并去说服合作单位。;受众心理与行为变化指标包括： 告知率、理解率、偏爱率、购买率 广告心理效果特点： （1）心理效果的产生有一定的顺序； （2）心理行为指标的变化，在变化幅度上也有大小区别； 4. 广告心理效果的事后评估： （1）认知测定法； （2）回忆测定法； （3）态度测定法；;（二）广告的销售效果 ;2.检测因广告而增加的销售额——PFA法;二. 产生广告效果的经验模式： （一）伯德尔公式： ;2. 第二要素：;（二）成功广告五要素论：;（四）议题设置论：;（五）受众自我选择论：;第三讲 广告调查;二.广告调查:;§2. 广告调查的内容;第四讲 广告目标与广告战略思路; 1.具有全局性 2.广告目标必须符合实际切实可行具有可操作性:;3.广告目标设计要具备一定的灵活性和明确性;5. 采用过程模式： 知名 — 了解 — 态度 — 认为合理 — 试用 — 采用; 6. DAGMAR模式（也叫科利法则） 科利为1961年为美国广告主协会所写的名著《为测量广告效果而确定广告目标》 这一方法的核心是：广告目标应该是对广告效果的简明陈述，广告目标应该而且必须能够用来测定广告活动的效果。;（3）科利法则建议在制订广告目标时需要考虑的因素： ; 产品：滤嘴香烟;§2. 广告战略思路;一. 概念 1. 定义： 广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带全局性的宏观谋略。 2. 内容 在广告战略中需要思考和作出决策安排的包括：广告目的、广告策略及广告预算等 三. 思考思路 结合整体的市场战略来对整体广告活动作出整体思考和安排;（一）面向总体市场的战略与面向细分市场的战略： 针对不同广告对象 1. 若企业采用的是无差别营销战略 （undifferentiated marketing)，则广告战略也相应地采用面向全局市场的战略。 （1）特点： （2）重点关注： a 面对总体市场的广告从内容到形式都必须彻底大众化，广告中的语言、形象、口号、 标题等文案都必须以大众风格为基调 b对广告信息的传达方式也?????? c广告所传达的基本信息要保持;面对的是细分市场的战略： 就要走差别化道路有针对性的指向特定的目标消费群。 （1）特点： （2）重点关注：a 广告无论从内容还是到形式必须多样化以适应特定的细分市场；