乐百氏水产品广告整合传播方案.ppt

* 产品 品牌 健康 品质 环境※ 独特 关爱 （天然/生态） （产品/风格） R纯净水 √ ？ √ ？ ？ √ R矿物质水 √ √ √ √ √ √ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 继承 产品 继承 ？ 产品 ？ “好”水应具备的益点 ※ 环境：天然/生态概念的具体化。天然一词不可采用；而 生态一词则寓义深刻… ※ 乐百氏矿物质水具备表现以上益点的全部条件！ 乐百氏＆阳红·新生代广告 * 乐百氏矿物质水推广主题— “关爱、生态与健康” 2001年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累 基础上超越。纯净水的核心利益点是“27层净化”， 矿物质水则是“生态与健康”，二者结合点—关爱！ 乐百氏＆阳红·新生代广告 * ▲ 表现 乐百氏＆阳红·新生代广告 健 康 生 态 27层 * ▲ 依据 品牌信赖 人类对环境（水资源）的担忧 人类对健康的追求（纯净水难担此纲） 人类和环境对关爱的渴望 （人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己 的健康，这是一种博爱。是对健康的的进一 步禅释，也是乐百氏品牌的责任。） 乐百氏＆阳红·新生代广告 * ※ 竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康”的个 性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到 位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概 念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮 助不大，受到局限。 ※ 2001年乐百氏必须在品牌和产品二方面实现一种超越。 乐百氏＆阳红·新生代广告 * ▲ 乐百氏品牌产品价值传递模型 关爱 广告（TV/专题/报章） 公关/宣传/促销 健康多一点 产品承诺（矿物质水） 品牌承诺（生态） 独特性 水资源环境 你（你的家庭） 乐百氏＆阳红·新生代广告 * ▲ 品牌承诺 乐百氏品牌旨在倡导人与自然的生态平衡---生态健康，把乐百氏对环境对人类健康的关爱做为一种责任和一个承诺。相对于一般层面的健康和情爱，这种关爱博大精深具号召力，这是大品牌的作为……，这种主张可以走十年，以前还没有一个品牌（水）是这样做的。 乐百氏＆阳红·新生代广告 * ▲ 产品承诺：乐百氏矿物质水 按天然水质标准，加入人体每日必须矿物 质，经科学配制…除保留了纯净水好的渗透性 以外，微量元素补充每日身体所需，易于人体 吸收。这是一种生理的生态平衡。 乐百氏＆阳红·新生代广告 * ▲ 彰显独特性 名 称：乐百氏生态矿物质水 包 装：瓶型（表达天然的生态环境） 标签（呼应主题，纯净、天然、和谐、健康） 广告表现： 整合传播： 乐百氏＆阳红·新生代广告 * 主题广告：品牌产品广告 广告表现 广告表现 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 乐百氏＆阳红·新生代广告 * 宣传促销 乐百氏＆阳红·新生代广告 广告表现 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 * 主题：环境好，你好！ 产品：乐百氏生态矿物质水、 纯净水、矿泉水、薄荷水 乐百氏＆阳红·新生代广告 * 目的与表现 ▲ 对“生态”概念的具体阐释和形象化 描述，旨在确立产品消费者地位。 宣传 ▲ 丰实品牌价值，提升品牌消费者地 位，确立品牌偏好。