BCG汇源方法之《市场运营》.ppt

成本费用细分分析 PET果汁饮料 1 2 3 4 汇源现有P/L 结构 HY current P/L structure 备份 收入的估计基于市场规模预测和市场份额目标 X 市场规模估计 市场份额的目标 资料来源：中国统计年鉴；资料检索；行业分析报告；市场调查； 汇源；BCG分析 资料来源：PET推出的地域重点；与汇源管理层的讨论; BCG分析 ? 单位: 百万升 考虑因素: 渠道毛利 价格下降的趋势 推出时机 1 备份 若在四月底顺利推出，汇源可能会抓住60 - 80%的 全年销售 月份 PET果汁饮料的需求集中在夏季 销售的的 季节指数 果汁饮料的销售季节性 计划PET的推出时机 资料来源：Canadean;饮料行业协会统计资料；文献检索，市场调研，汇源，波士顿访谈和分析 ~80% ~60% 1 需要的工作 确保生产线的在四月前的顺利入关和安装 确保在四月中旬前的生产调试顺利完成 确保在四月前完成销售和市场营销的准备工作 选定分销商和二批商 建立C/D店的销售/分销 广告的制作 媒体购买／广告投放 备份 PET果汁饮料上市的所有工作 一月底 二月底 三月底 四月底 五月底 市场营销 销售 新产品开发 生产 项目带头人 备份 推出 将PET团队结构，详细的时间表和工作计划更加明确化、正式化 制定，讨论研究和最终确定详细的PET预算 制定整体营销计划并为关键任务指派人员 收集详细的市场信息，选择重点突破城市 制定并最终确定详细的销售费用政策/销售方针 口味开发 消费者测试 管理生产基地的建立 制定广告方案，制作广告 制定ＰＯＰ方案, 制作／准备 制定消费者促销方案,设计/制作 媒体购买/投放 消费者促销 招聘/培训地方销售人员，建立相应的组织结构 在 A/B店 和C/D店的渗透 经销商 展示/订货会 执行/监督销售公司的销售政策实施 渠道促销 口味调整 无菌试验 调试 正式投产 四月中 产品生产成本的估计是基于与现有果汁饮料的成本的比较 元/包(瓶） PET果汁饮料的生产成本(1) 估计 真朋友(2) PET果汁饮料(3) (1) 不包括制造费用 (2) 330 ml, 果汁含量% =30% (3) 500 ml,果汁含量% =10% 资料来源: 汇源；BCG 访谈和分析 内容物 包装 外包装 其它直接成本 人工费 解释说明 与真朋友相同 与真朋友相同 PET的标签约5分钱/个 PET的包装比利乐包装更便宜 瓶盖约2毛/个 瓶身5分 –1毛/个 内容物的成本可以有较大的变化范围，假设汇源为了保证加高质量/品质而成本投入稍高 容量从330毫升到 500毫升 较低的果汁含量 若出厂价在2.2 元/瓶, PET果汁饮料的毛利（不含折旧）可达到~65% 2 备份 销售和分销的费用需要增加以保证顺利上市 资料来源: 汇源；BCG 访谈和分析 3 总部 销售公司 目前的销售/促销费用 现行的销售/促销费用 增加的C/D店销售费用 增加的渠道促销费用 增加的消费者促销费用 总计的PET 销售和促销费用 PET的推出需要更高的费用 ~4% ~5% ~1% ~0-1% ~30% 大部分需要由总部承担。销售公司在目前亏本的财务状况和PET较低毛利的情况下很难拿出额外的费用支持PET的推出 工资 渠道促销 其它 资金来源 资金用途 用途细分 消费者促销 备份 详细的计算和估计模型 C/D店额外的销售费用估计基于与统一的比较 资料来源：城市深入访谈；汇源; BCG访谈和分析 渠道促销的制定标准在于从分销商的角度看，经销汇源和统一同样具有吸引力 根据不同地区的销售份额目标计算相应的比例 定较高的渠道促销标准 (~8%) 以吸引分销商经销汇源的产品 同样需要较强的分销商管理能力以调动分销商对汇源产品的期望/估计 3 资料来源：城市深入访谈；汇源; BCG访谈和分析 备份 广告费用的估计根据汇源目前的媒体购买方式和竞品投入的比较 媒体投入的重点与地域战略规划一致 基于汇源目前的媒体购买方式 汇源可能为PET果汁饮料推出需要花~3千万在品牌建立上 统一在2001年打鲜橙多品牌花了约２千万 对市场后来者可能需要更高的成本 注: 假设汇源可以利用其现有的CCTV上时段于PET果汁饮料产品。广告费只是追加的媒体投入 资料来源：媒体；城市深入访谈；汇源; BCG访谈和分析 4 备份 五年财务预测蔬菜汁 资料来源: BCG 分析 成本费用细分分析蔬菜汁 资料来源: BCG 分析 备份 有关损益表预测的一些想法 当前的损益表预测代表了我们最大的努力 能够获得的公司财务/运营数据有限 可用的数据覆盖的时间段过短，有些数据存在不完整或不统一的问题 财务预测仅仅是指导性的，旨在衡量报告中纯果汁、蔬菜汁和果汁饮料市场的建议措施的潜在影