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第三章 广告策划中的市场环境分析;“我知道花在广告上的钱有一半是浪费了，但我不知道是哪一半？”
——约翰·沃纳梅克(John Wanamaker) ;广告的本质是传播
传播的目的是影响消费者
_____建立或改变他们对品牌的看法
要影响消费者，最重要的是洞察消费者
____找到consumer insight
洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始
____如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳;;;;（二）选择目标市场;选择目标市场;皮鞋;皮鞋;皮鞋;皮鞋;皮鞋;（三）产品定位; 序：Sabena航空公司的国家定位策略 ; 序：职场、人生……定位，我们的问题 ;;;案例：“白加黑”感冒药的定位策略;案例：七喜饮料的“非可乐”定位;Case：TYLENOL成为头痛药头号品牌;案例：“八点以后”做什么？;小结： 广告定位的作用;思考题;二、消费者分析;;产品特点;坚固的锁;含有维生素;彩色;消费者利益点的确认;;三、营销计划;;综合案例：李宁品牌重塑——“一切皆有可能”;;;;;;在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者;各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）;数据来源：CMMS 2002，PwC 分析整理;;产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益（Immediate Benefits）才是最为重要的；
产品科技以及创新方面的成功越来越取决于其同消费者生活体验方面的渴望之间的联系。;;;;;;;功能型广告;;;;;;;;;2004年9月，
Freejumper专业篮球鞋;;;;;;;李宁的体育营销;;;;;;;;;;;;;;;;;;;李宁品牌专卖店;
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