《昌荣广告—东盛四季三黄软胶囊提案》-精选课件(公开).pptVIP

东 盛四季三黄软胶囊提案 昌荣艺术广告公司 二OO一年六月二十八日 内容 市场调查 目标市场 营销目标和策略 产品包装及定价 推广策略 渠道策略 市场调查 市场调查 时间限制 费用限制 目标人群广泛 该类产品的资料少 短时间不能了解全国状况 消费者调查 调查基础数据 调查人数：45 性别比： 男 44% 女 56% 年龄组成： 20-70岁 调查样本：随机 消费者对“上火”症状有普遍认识 对咽喉肿痛，大便秘结，小便赤黄的感觉较强 上火的原因主要是饮食不当和生活压力 这说明上火的季节因素不明显 冬季轻少 调理饮食、注意休息。 消费者绝大多数选择的是中药。 牛黄解毒片（丸）是市场的领导者。 通过代代相传流传到现在。 上火自已可以搞定 自行药店购买 公费需去医院 接受度集中于十元附近。 败火药属于家庭常备药。 中年人为主要购买者。 消费者最喜欢的剂型为糖衣片和冲剂，胶囊次之。 冲剂较多人提到味道要好。 结论 上火这个概念大部分消费者已经知晓，无需教育 败火药大多是传统中药，且集中于牛黄解毒片（丸）等几个品牌。 在中药的剂型方面，消费者需要方便服用且能很好遮盖住中药苦味的剂型，如糖衣片、冲剂、胶囊等 从败火药的购买人群上看，其主要集中在中年人 药店店员调查 店员提到有下列症状的人员会来买败火药 眼 睛 上 火（发红、针眼） 脸 上 长 疱 口 腔 有 味 长 疱 口 舌 生 疮 疙 瘩 小便赤黄 大便干燥 店 员 推 荐 情 况 一 般 消 费 者 指 定购 买 较 多。很 少 用 店 员 推 荐。 指 定 购 买 的 消 费 者 一 般 用 牛 黄 解 毒 丸（片） 、 三 黄 片、 牛 黄 上 清 丸。 如 果 要 店 员 推 荐 的 话，店 员 一 般 会 按 症 状，但由 于 利 益 因 素，她 们 有 可 能 的 话，会 推 荐 较 贵 的药（如功劳去火片，19.2元/盒）。 消 费 者 关 心 的 因 素 价 格 因 素 10元左右的价格比较适中。 那些药有广告支持 双黄连，功劳，999，牛黄清火 店内广告宣传及促销 只提到清火栀麦胶囊有店内宣传品 清火栀麦胶囊有促销活动，买一送一，用 报纸换（免费） 结论：春夏季较多 销售的季节性 竞争产品分析 国药准字很少，各地地方产品割据？ 绝大多数厂家的品牌意识不强 片剂最受欢迎占所有剂型种类的50% — 糖衣片很受欢迎 大多数产品的单包装零售价低于十元 每日剂量价在三元左右比较适中 单包装可持续使用天数多低于五天 82%的产品标明孕妇不宜使用 竞争分析：结论 没有真正的产品品牌，只有公司品牌 绝大多数是普药 营销意识不强 方便的片剂（糖衣片）很受欢迎 软胶囊的优势不够明显 大多数价格便宜 全国品牌很少，各地割据一方 目标市场 目标市场 30-50岁，家庭收入1000元/月以上的中年人。 影响到他们的孩子 目标市场 目标市场 目标市场 目标市场 东盛医药 科研、生产、营销为一体 上市公司，资源充足 拥有白加黑、盖天力、维奥欣知名品牌 白加黑和盖天力使东盛品牌得到提升 拥有强大的营销，广告优势 拥有健全的销售网络 产品分析 《清太医院配方》宫廷秘方 纯中药制剂 四种药物配伍 三焦实火郁热经二便排出 总有效率高达93% 无毒副作用，无明显不良反应。 崩解后肠道直接吸收，无需溶解过程。 无气味，稳定性好。 SWOT：优势、劣势、机会、威胁 市场巨大 OTC市场的扩大及保健意识加强 无正规品牌营销 消费观念的更新换代 传统老字号的优势会渐渐失去 营销目标和策略 树立东盛四季三黄软胶囊全国知名度。 建立品牌与上火的直接联系。 使之成为东盛的第三大或第四大品牌。 成功树立东盛第一中药品牌。 销售回款在第一年度达到8000万元。 营销策略 以高品味现代中药的形象。 以适中的价位，定位于30—50岁中高收入的中年人。 以大众媒介为主，配合整合营销方案。 以药店零售为主，医院渗透为辅。 前期只开发大中城市。 产品的包装及定价 通常的标准 醒目易记 符合身份（高/中/低） 符合产品特性 我们的产品 中药 去火的中药 是有现代科技成份的去火中药 东盛四季三黄软胶囊包装设计方案 目的：醒目，较强记忆度，符合现代化中药的身份（三种不同的表现形式） A绿色旋风~体现传统文化的品味 B现代对比~现代技术的体现 C个性体现~颇具个性体现差异化 产品定价 价格应为适中。 考虑大众消费水平。 考虑品牌定位。 同时考虑成本及公司盈利目标。 考虑不同包装的价格（盒装、瓶装） 参考竞争产品价格。 建议定价如下： 0.5克/粒，每天二次，每次三粒。 创意策略 主要目标消费者定位：30岁-50岁的中年消费者，城市居