《第1章 国际市场营销学导论》.pptVIP

国际市场营销学;课程介绍;参考教材;推荐书籍：;零点调查中国著名商标网站中国营销传播网华通人商用信息网中国经营报中国经济时报北大商学网中国经济信息网中国工商报中国统计信息网中国品牌网中国广告现代营销;教学方式;考核方法;为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因 （一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。 ; 1.国外市场的商业环境、投资环境的吸引力。 2.现代科学技术的发展及广泛应用。 ;我们身边的外国商品;;国际市场营销;第一节 国际市场营销的概念;第一节 国际市场营销的概念;（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。 （2）国际市场营销面对的不确定因素更多。 ①产品总需求量的不确定性。 ②消费者需求特性的不确定性。 ③竞争者采取的竞争策略的不确定性。 ④产品价格的不确定性。 ⑤促销媒介的不确定性。 ⑥分销渠道的不确定性。 （3）国际市场营销方案选择更多样化。 （4）国际市场营销的难度更大。 ;国际市场营销学与市场营销学的主要区别;国际市场营销与国际贸易的关系1;国际市场营销与国际贸易的关系2;第一节 国际市场营销的概念; 让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。;制定国际市场营销 的产品计划和策略;（1）目标市场群体 通过市场细分寻找最佳的市场机会。 （2）营销可控因素 即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因素，也可以简称为4P因素。 （3）营销不可控因素 国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素，还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、文化因素等。; 国际营销环境;（二）对策;适应环境差距;树立全球意识（全球本土化）;克服自我参照标准;跨国的组织协调;跨国和管理企业的全球化决策;第二节 国际市场营销的理论基础;国际化进程理论;国外市场进入理论;国际市场营销战略途径理论;第三节 国际市场营销阶段和国际市场营销观念;;4、多国营销阶段 在这一阶段，企业以多中心主义为导向，认为国际市场是非常不同的市场，企业必须实施差异化策略，才能满足国际市场的需要，才能获得成功。 5、全球营销阶段 企业实行统一的营销战略，兼顾实行本土化营销策略。在这一阶段，企业实行以地理为中心的导向，产品战略强调的是适应、扩展和创新。 ;1、国际市场营销学的研究对象 P60 国际市场需求 国际市场营销活动 国际市场营销规律 2、国际市场营销学的研究内容 国际市场营销环境的研究 国际市场的选择 国际市场的调研; 国际市场营销规划与组织的介绍 国际市场营销信息系统的介绍 国际市场营销策略的研究 国际市场竞争战略的介绍 2、国际市场营销学的研究方法 微观分析法、宏观分析法、定量分析与定性分析相结合的方法、动态分析法、系统分析法、系统分析法 ;企业经营指导思想的演变;;黑色T型车;;有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 ;;1930年左右，美国的皮尔斯堡面粉公司发现推销它的产品的中间商，有的开始从其他厂家进货，为了寻求中间商，公司的经营口号由“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派大量的推销人员从事推销业务。 ;;二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样