传播学的调查研究技巧详述.ppt

二、内容分析的课题和用途 1．不同时期传播内容的纵向比较分桥——用于揭示社会的政治、经济和文化的历史变迁。 奈斯比特《大趋势》 2．同—时期传播内容的横向比较——用于揭示不同国家、社会、地区、民族、群体或个人信息传播的共性与个性。 两岸媒体关于“9.11”事件报道的比较 3．特定时期的传播内容分析——从传播内容特色来推断时代精神或潮流以及社会成员的态度、关心和价值观。 4．不同媒体间的比较——考察不同媒体讯息内容的持点、结构及其作用方式。 5．分析传播内容与传播者的关系——通过内容来判断传播者的意图、主张、倾向或传播者的社会背景特点。 6．分析传播内容对传播效果的影响——考察内容的主题、观点和表达方法或技巧(内容提示法、说理法、诉求法等)对说服效果的影响等等。 7．分析传播内容与受传者的关系——考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及讯息接触和解读的过程、结构特点等等。 8．考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系——考察传播内容中所体现的意识形态及其与社会的政治、经济和文化制度的联系等等。 三个新的研究类型： 第—种是为了获得“文化指标”而进行的内容分析 第二种是用于媒介提示的“拟态现实”与客观现实之间的比较 第三种类型是欧洲批判学者从事的“文本分析”。 三、内容分析的程序和技术 内容分析的基本过程，与其他类型的调查研究大致相同。 换句话说．这个过程也是由“确定课题—选定对象一实施调查一整理分析一提出结论”等各个环节和步骤构成的， （一)分析对象的选定 内容分析也可以分为全数分析和抽样分析两种。在分析对象有限的场合，可以进行全数分析。 例如，日本国会在1999年通过了“周边关系诸法案”，我们可以把这几项法案都作为分析的对象，由此来透视日本的外交方针。不过，在大众传播内容分析中，由于分析的对象素材数量庞大，一般采用抽样的方法。 内容分析的样本抽选应考虑三个层面上的问题： 第一是“信源”层面上的抽样，例如“改革开放以来中国报纸言论的变化”这个题目，应该把1978年到现在的所有报纸都作为调查分析的对象，从中抽出所需的样本。 第二是“传播单位”层面上的抽样，即确定是把日报、晚报、周报等都作为抽样对象，还是仅限定为日报。 第三是“讯息”层面上的抽样，即确定是把整张报纸的内容都作为抽样对象，还是仅确定为社论或评论。内容分析抽选出的基本单位样本是讯息。 （二)内容的解析操作 分析单位通常有三种，即：(1)单词或象征符；(2)句子或段落；(3)整条讯息。 根据“言及对象”(说的是什么)和“言及方式”(如何说的) ，对传播内容进行分析  如美国学者梅里尔曾用内容分析法研究《时代》周刊对杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪三位总统的态度。 “说什么”——结果发现该刊明显支持艾森豪威尔（褒92次，贬1次），对肯尼迪略有好感（褒31次，贬14次）。 “如何说”——其中有如“对事实有意取舍”，“把报道对象与一些声名不佳者相联系”。 根据“言及对象”的分类有： 1．对象(言及的事物或人物是什么)； 2．方向(好意的一非好意的，强烈的-平淡的等等） 3．标准(方向设定背后的依据或基础。 4．价值(体现了什么样的价值、目标或期望)； 5．方法(达成目标的方法是什么)； 6．特征(当事人的性格特征是什么)； 7．行为人(行为人是谁)； 8．权威(意见是以谁的名义阐述的)； 9．信源(传播者是准)； 10．对象(对什么样的个人或群体进行的传播)； 11．场所(行为在什么场所发生的)； 12．冲突(冲突的根源与程度是什么)； 13．结果(冲突解决成功还是失败，或者结果是暖昧的) 根据“言及方式”的分类主要有： 1、媒体形态（使用的传播媒介是什么，是报纸还是广播、电视，或是其他） 2．表述的形态(语法、句法或统词论意义上的形态)； 3．策略手段(使用的是什么样的修辞方法或宣传技巧)。 （三）量化表示的方法 1．出现的有无——仅仅判断某一事物或属性在内容中是否出现，出现的时候用1表示，未出现时用o表示。在这种场合，出现的频度并不重要，记算某种属性在一组讯息中“出现”和“未出现“的比例。 2、出现的频度——每当某种属性出现1次便加以累计的表示方法，一般用于两组讯息之间的比较。 例如，在对两家报社报道北约轰炸南联盟的同期消息稿进行内容分析时发现，“侵略”这个词在A社消息中出现了7次，而在B社消息中出现了55次，显然这两家报社对该事件的立场和态度是有很大区别的。 3．传播的时间量和空间量——在大众传播内容分析中经常使用的一种量化表示法。例如计算电视台在报道某个问题时用了多少时间，报社在报道某个