《第五章 消费群体与消费心理》.ppt

第五章 消费群体与消费心理 第一节 消费群体 第二节 文化与消费行为 第三节 不同消费群体的消费心理 ;导入案例-可口可乐创推“昵称瓶”;;“歌词瓶”; 你加入了学校的什么社团组织，为什么要加入？ 你上街购物一半是自己去的还是跟别人一起去的？ 他们对你的消费产生了哪些影响？ ;第一节 消费群体概述;六度分割理论： 世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有 不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。;二、社会群体的类型;二、社会群体的类型;二、社会群体的类型;;1、参照群体的类型 （按个体的成员资格和对群体的态度分） 　⑴、接触群体 　⑵、渴望群体 　⑶、否认群体 　⑷、避免群体;2、参照群体的功能 ⑴、规范功能 建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。 ⑵、比较功能 个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。;;四、消费群体对消费心理的影响;;;;参照群体在营销中的表现;;;;;一缸鱼;数年后…...;第二节 文化与消费行为;一、文化的含义;;;（2）动态性 文化是不断变化的，尽管变化通常缓慢。 例如：美国消费者对速溶咖啡的观念变化 ;;;;;文化的社会性;三、 亚文化;;;中国文化的主要特点;中国特色消费行为;中国人的面子消费;;;中国农村礼俗的类型及其变迁;中国人礼品的演变 ;中国送礼民谣;;面子消费的营销策略;根消费;中国传统文化对消费者行为的影响;中西文化差异--Opinion/意见;中西文化差异--Way of Life/生活方式;中西文化差异--Punctuality/准时;中西文化差异--Contacts/人际关系;中西文化差异--Anger/对待愤怒;中西文化差异--Queue when Waiting/排队;Sundays on the Street /周日的街景;In the restaurant/在餐厅;Travelling/旅游;The child/孩子;The Boss/领导;;第三节 不同消费群体的消费心理;第三节 不同消费群体的消费心理;;2．家庭结构类型;3．家庭结构对消费结构的影响 （1）家庭小型化的结果，使消费品趋于高档化、多样化，需求量增大。 （2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。 （3）家庭购买耐用消费品的数量、种类会增多。 （4）食物支出结构同时也会变化。 （5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。;（二）家庭消费决策 1．家庭消费决策的含义 家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。 ;;2．家庭消费决策类型;;;;;;;;;;2．家庭生命周期中的消费变化 （1）单身期 大部分单身期青年，家庭无经济负担，消费以自我为中心，购买欲望强烈，购买易冲动，往往将收入大部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需要； 而小部分家庭经济状况不好的单身期青年则有了储蓄的习惯，消费和储蓄都具有一定的计划性。;;;;结婚成本大变迁;NO.1 深圳【430.1万】 1、房屋一套(90平方)，以12月均价42591元计，42591×90=3833190 2、装修，以中等装修，90平算，计15万。 3、家电及家具，计5万(有部分女方以嫁妆形式出资承担). 4、轿车，以普通代步车为标准，计15万。 5、办喜酒，以中等酒店20桌，包括自带酒、烟、糖，计2000×20=4万，回收红包以每桌平均2000元，计2000×20=4万。支相抵。 6、度蜜月，就选去日本或者马代好了，平均每人费用以15000为标准，计3万。 7、从恋爱到决定结婚这段时间(恋爱期)，包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以2000元的标准，谈2年，2000×12×2=4.8万。 综上，各项成本合计383.3+15+5+15+4+3+4.8=430.1万元。 以男方年薪15万元计，最后得出结论为： 男方倾家荡产，或者：男人不吃不喝工作近28.6年=在深圳讨一个中上条件的老婆的成本;NO.2 上海【394.9万】 1、房屋一套(90平以上)，以12月均价36935元计，36935×90=3324150 2、装修，以中等装修，90平算，计15万。 3、家电及家具，计10万(有部分女方以嫁妆形式出资承担). 4、轿车，以中档车代步为标准，计20万。 5、办喜酒，以中等酒店25桌，包括自带酒、烟、糖，计5000×25=7.5万。 6、度蜜月，以欧美为主要出行地，平均每人费用以20000为标准，计4万。 7、从泡妞到决定结婚这段时间(恋爱期)，包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以25