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一、无差异性市场策略 无差异性市场策略是指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。 无差异性市场策略的优点与缺点 二、差异性市场策略 （1）完全差异性市场策略 （2）市场专业化策略 （3）产品专业化策略 （4）选择性专业化策略（或称散点式专业化策略） 三、集中性市场策略 集中性市场策略又称产品—市场专业化策略。企业在整体市场细分后，由于受到资源等的限制，选取一个或少数几个细分市场，作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。 第三节 市场定位 所谓产品的市场定位，就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。 市场定位的实质：取得目标市场的竞争优势，确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。 产品市场定位策略 1．抢占或填补市场空位策略 2．与竞争者并存和对峙的市场定位策略 3．取代竞争者的市场定位策略 P1 C1 P2 P3 C2 C3 P1 C1 P2 P3 C2 C3 P1 C1 P2 P3 C2 C3 P1 C1 P2 P3 C2 C3 P1 C1 P2 P3 C2 C3 产品细分——销售细分 店面书 专业书 教育书 主渠道卖场 二渠道卖场 网络 直销 专业书店 专业渠道 网络 直销 教育单位（学校） 校园书店 综合市场 网络、直销 消费者购买行为与消费导向 Y = C0 + βCd 图书 消费者 店面书 必需消费 专业书 教科书 选择性消费 网络 直销 店面 购买渠道 校园书店/直销/教材科 书店卖场 专业书店 网络渠道 书店卖场 二渠道 网络 直销 专业书店 专业渠道 网络 直销 西方市场经济发展时间轴 1960 竞争凸现 1965 全球化（日本汽车） 1970 品质制胜（戴明） 1975 价格战（过剩） 1980—1985 降低成本（企业流程再造，企业减员） 1990—1995 物流/IT 21世纪 客户成为市场主导 中国市场经济发展时间轴 文革前 计划经济 1977—1980 产品概念 ?1985??????????????? 销售概念 ``````???1990?????? 品质提升 1990初 价格战（生产过剩） 1995—2000 企业再造、物流与数字化、 IT与WTO 21世纪 进入客户主导的市场经济 公司战略导向演变 产品导向——4P（产品、价格、地点、促销） 分销导向——（位置、物流、供应成本、覆盖率） 客户导向——与客户互动、品牌、客户价值、与客户价值共享 中国出版现状 三种出版社类型并存： 产品导向型 分销导向型 客户导向型 客户细分与移动 销售量 价格 利润 服务 以客户为中心是思考问题的出发点 价值创造过程：公司资产——认知市场和客户价值——客户的价值取向——实现客户价值——公司获得利益? 供应链理论（4P和价值链假设，EVA） 需求链理论（SIVA：Solution， Information，Value, Access) 企业为什么会成功？ 杠杆原则： 金融杠杆（资本杠杆） 知识杠杆 品牌杠杆与品牌竞争强势（Compelling Brands） 产品溢价 产品销售量 差异化 品牌产生激情 赚钱之道—有限和无限，已知和未知 4P导向——减少各种成本，直接成本和交易成本，一次性的，Bottom Line.。人们对成本知道的多，易行，但效果有限。 客户导向——客户代表市场，关系收入的Top-Line，市场和收入不断扩张，潜力无限。 战略定位和实施理念 以客户为主导的市场和价值创造组织 客户行为和需求——客户现有和潜在价值——产品开发和客户价值实现——测定回报（ROI）——周而复始 6种市场：客户市场、内部市场、推介/中介市场、影响市场、招聘市场、供应商市场 整合管理与营销 5步流程 客户数据和行为：现有客户、竞争客户、新生客户（争取新客户、保留现有、增加购买量、转换产品） 客户收入流评估：案例、确认谁是最主要的客户和潜在客户 信息与激励：品牌网络与品牌敞口（直销、广告、促销、关系、活动等） 测量回报率：短期回报与品牌增值 总回报 价值评估 公司定价：净现金流折现 品牌定价：品牌势头折现 (Momentum) 理念： 不是投资图书， 是向消费者投资，因为只有消费者才能带来收入流