国际目标市场营销概论.ppt

2、特色功能定位 商务通信息安全手机 会呼吸的鞋 3、特定使用者定位 客家娘酒，咱女人喝的酒！ 劳斯莱斯的定位 4、特色情感定位 Intel，给你一颗奔腾的芯 塞浦路斯鞋店 5、第一定位 哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒 1900年?俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒” 。 世界最大的保龄球馆 6、悖反定位 1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！ 可乐饮料 咖啡因提神！ 七喜“无咖啡因”战役 12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！ 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。 温州广汇家园 7、比附定位 高露洁的比附策略 补充2：竞争定位策略 对抗定位 避强定位 和其他企业定位在同一位置 定位在市场的空白处 定位在其他企业的附近 毗邻定位 麦肯鸡的对抗定位 电器连锁巨头的对抗定位 SOHO现代城的空挡定位 1.有效市场细分的要求是什么？ 2.评估目标市场的基准有哪些？ 3.影响进入国际市场战略模式选择的因素有哪些？ 4.试比较合同进入方式与投资进入方式。 5.什么叫产品差别化？常用的差别化的工具有哪些类型？ 6.产品差别化的程序主要包括哪些步骤？有效差别化应该遵循哪些原则？ 7.什么叫产品定位？产品定位主要有哪些类型？产品定位主要包括哪些程序？ 本章思考题： 第十章 国际目标市场营销 10.2.2 国际目标市场选择的影响因素 1.影响目标市场选择的外部因素 2.影响目标市场选择的内部因素 10.2 国际目标市场的评估和选择 第十章 国际目标市场营销 10.2.3 选择国际目标市场 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M1 M1 M1 M1 M2 M2 M2 M2 M2 ? M3 M3 M3 M3 M3 ? （a） （b） （c） （d） （e） 选择国际目标市场策略图（P代表产品种类，M代表市场种类） 10.2 国际目标市场的评估和选择 第十章 国际目标市场营销 10.2 国际目标市场的评估和选择 第十章 国际目标市场营销 选择单一子市场 :选择一个子市场，提供一种非常有特色的产品或服务 有选择的专门化:选择几个子市场，提供不同的产品和服务 产品专门化战略:集中生产一种产品，提供给几个子市场 市场专门化:选择一个子市场，提供这个子市场的顾客群体所需要的各种产品 完全市场覆盖:公司用各种产品满足各子市场的各种需求 10.3 进入国际市场方式 进入国际市场的模式 1、贸易进入模式 2、契约进入模式 3、投资进入模式 间接出口 直接出口 外贸公司 国外公司驻本国分部 最终用户 国外中间商 企业仅外分支机构 许可贸易 管理合同 合资 独资 特许经营 合同制造 图6-4 市场进入模式类型 交钥匙工程 （一）间接出口模式 一是生产企业把产品卖给出口经销商 二是生产企业委托出口代理商代理出口产品 三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企业销售产品 10.3 进入国际市场方式 第十章 国际目标市场营销 （二）直接出口模式 10.3 进入国际市场方式 第十章 国际目标市场营销 一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中间商出口产品 另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子公司就地销售 10.3.2 合同进入国际市场的模式 合同进入模式的类型 许可证贸易 特许经营 合同生产 10.3 进入国际市场方式 第十章 国际目标市场营销 选择的动机和原因: ①确保企业无形资产在对象国不受损失 ②与合作方建立了利益联盟 ③产品的生命周期在本国处于衰退期而在对象国仍在成长阶段 许可证的主要类型： ①普通许可 ②排他许可 ③独占许可 ④交叉许可 10.3 进入国际市场方式 第十章 国际目标市