国际市场行销战略规划.ppt

* （二）企业进入国际市场的渐进性 先易后难的渐进过程： 1.国内营销 2.通过中间商间接出口产品 （间接出口的好处：p.164） 3.企业自营出口 4.设立海外销售机构 5.设立海外销售/制造子公司 * （三）进入国际市场的实际决策过程 美国的菲利普.科特勒提出五阶段论： 决定是否进入外国市场 决定进入哪个市场 决定如何进入市场 决定市场营销组合 决定市场营销组织 动机： 寻求更大的市场、 全球投资回报、 企业发展 提高竞争能力 市场营销组合是企业经营中的可控制因素： 产品product、 价格price、 通路place、 促销promotion * ※扩展内容：走近OEM OEM：OEM(Original Equipment Manufacturer，原始设备生产商)。 是名词，但通常被用做动词。基本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”、三来加工。具体是：生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企业均采用这种方式。 本质实际上是一种分工的思想，一种细化竞争的思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。 * OEM产生的根本原因 国际深度分工 链接：分工理论 供应链、价值链→价值网 NIKE，皮包公司？ 技工贸一体化，需要吗？ * OEM与虚拟企业、虚拟经营 设计 销售 生产 设计 销售 生产 * OEM的优势 企业在掌握产品核心技术和建立了成熟的营销网络后，可不再直接投资进行生产，而是以通过让其它企业代为生产的方式来完成其产品的生产任务。这样，只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧，自建工厂和生产管理的风险，还可随时根据市场变化灵活的按需下单。由此可促进成品业务形成新的经营优势，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，从而走向更高层次的资本运营。 * OEM的优势 大部分的中小制造企业则因没有资本的市场运作机制和金融的支持，多数无法获得大量资金投入市场营销和广告推广，致使原本质量不错的产品很难在市场上占有一席之地。因此，通过OEM合作便可使小企业能借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理水平。 * ODM ODM （即ORIGINAL DESIGNMANUFACTURER） 意为“原始设计制造商”，是指一家公司根据另一家公司的规格来设计和生产一个产品。 NOKIA充电器：深圳飞煌。 只对型号等做要求，至于飞煌如何设计内部架构，NOKIA不予关注。 * OEM与ODM的区别 ODM方承担部分设计职能，可以同时为很多品牌厂商同时供应。 OEM产品为品牌厂商量身订做，或按其要求制造，本类型产品不再供应其他厂商。 * 案例分析：走出去，学海尔还是格兰仕？ 什么是走出去？走出去首先当然是指企业走出去，包括：到国外办销售网络，在国外建工厂，在国外开矿等。走出去也应当包括产品走出去，虽然企业没有出去，但产品大部分或全部都销到国外，甚至产品和原材料两头在外。这样的企业与在国外办厂的企业本质基本相同，因此也应列入走出去的企业之列。 分析：作者概括的“走出去”的两种模式是否全面？ * 走出去的几种模式 〖模式一：海外建（买）厂〗 海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。 分析：该例中，海尔采用何种模式进入国际市场？请进一步解释其竞争逻辑。 * 走出去的几种模式 〖模式二：海外买（借）店〗 新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大推销网络的大型企业。 分析 ：你认为德隆在买店之前应做哪些铺垫，买店之后还应在哪方面加大投入？ * 走出去的几种模式 〖模式三：国内生产，大进大出〗 格兰仕的主要做法是：通过受让国际知名品牌生产线的方式实现扩张。简单说来，将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生