国际定价方案概述.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 案例 1986年6月，正准备在海外市场大展拳脚的中华自行车公司遇到了麻烦：爱尔兰一位12岁的小姑娘骑着中华自行车（童车）摔伤。总经理施展熊听到汇报后，赶赴爱尔兰调查此事原因有：一是在崎岖的路面上骑车，二是该童车的前轮胎钢圈变形。该童车保修期虽已过，但中华自行车应承担第二个责任。此时，当地媒体密切关注着对此事的处理。中华的海外销售代理公司也开始怀疑与中国企业合作是否稳妥。 中华自行车公司的危机公关开始了 中华自行车爱尔兰事件 中华自行车爱尔兰事件 施展熊在慰问了伤员及其家长后，立即决定：? 1.承担伤员的一切医疗费用并给予一定赔偿。? 2.将4000多个爱尔兰用户所购买的该型号童车的钢圈，一个也不能少地全部就地换掉。一个星期后，如期更换完毕，耗资100多万元。 施展熊的承诺立即在当地引起了强烈的反响：《认真的中国人》、《勇于承担责任的企业》等文章屡屡见诸报端；受伤的小姑娘及其家长对此事的处理结果深表满意；经销商们的信心大增，销售市场止跌反弹。一年后，中华自行车在爱尔兰的销售量增长了10倍。 至此，我们从国际促销策略的四个方面：广告、人员推销、营业推广、公共关系。为大家详细的介绍了各自的内容和具体形式。下面，我们正式以青岛海尔为例来分析海尔是如何在促销策略上取得突破，能够在硝烟弥漫的白色家电行业占据一席之地。 制定销售目标“争做国产家电的品质第一”。此后海尔的广告中无数次提到“家”的概念，提出高品质的家庭生活，其看重的就是千千万万要求舒适生活的家庭。 海尔模式化广告策略：海尔以用户需求为出发点，其“一个世界一个家”广告宣传到了世界各地；同时全方位宣传产品销售和售后服务，不断宣传品牌，提醒和加深消费者对海尔品牌的忠诚度。 国际广告媒体的选择：电视媒体、报纸、杂志广告、互联网广告等 一、广告策略 值得一提的宣传措施 海尔集团投资3000万元制作的动画片《海尔兄弟》是中国建国以来最长的动画片，虽然里面不是商业广告。而是一种普及科学知识教育动画片，但是它起到了与商业广告一样的宣传效应，对于其中富有智慧的海尔兄弟，正是赋予海尔的追求高精科技的企业精神。在不同阶段，采用不同的广告策略，海尔广告成功促进的不仅是一个企业的成功，更重要的是海尔品牌的成功。 二、人员推销策略 城乡市场的开发离不开人员促销策略的配合。 （一）人员培训 1 海尔的促销员要采取全方位的培训。依靠培训资料库里大量问题让促销人员了解本产品的优劣势； 2 海尔与国内外多所大学建立合作关系，为其人员培训完善了各方面的环境。 （二）人员促销策略 1 终端营销模式 指经销者在销售现场运用商品堆码，销售现场广告宣传，发放赠品与宣传手册，人员推销、公关、有奖促销活动等手段来营造烘托销售现场的商业起氛，从而引发消费者的购买欲望。 2导购促销模式 经销海尔商品的商场配有导购员，向顾客介绍海尔产品的优点功能，以及根据消费者的要求为他们介绍相关的产品。 3人海战术 我国市场同质化严重，消费者忠诚度不高，使得顾客购买的临时随意性很大，而且我国市场上廉价的劳动力是最划算的生产要素。运用人员来促销的差异化营销往往比高端广告更实际和有效。 三、营业推广策略 1 海尔对经销商的营业推广：首先给经销商分类为三类，并 分别对应有年终奖励；除此之外，海尔根据各经销商业务开展需要，提供样机优惠政策；并根据销售业绩，赠予样机作为对经销商的销售奖励；密切配合经销商开展各项营销造势活动，并提供策划支持等。 2 海尔对销售人员营业推广：销售人员的素质是竞争成败的重要因素，为此海尔会不定期的开展业务人员的培训等。 3 海尔对消费者的营业推广：同种价格提高质量，完善服务，使其“物超所值”，以旧换新、有奖销售、现场演示产品等赢得了消费者的认同。 四、公共关系策略 海尔的全方位的公共关系就为其与消费者的品牌沟通提供了一个良好的渠道。 青岛海尔，公关意识已成为一种普遍的文化意识，“价值就是公关，公关带来价值”，青岛海尔已经将公共关系渗透到企业的各个环节。 1 利用新闻宣传 可以说海尔将新闻营销运用到了出神入化的境界，不仅每年的新闻发布数量多，而且讲新闻营销作为企业营销推广的一项重要工程来做，对其进行精心、系统的策划、操作。 2 开展社会交往 海尔的社会交往营销既有新闻性、轰动性、社会性，同时不忘对品牌形象的一致性追求，顺势而为持续进行，扬企业善名。 3 做好市场调查和预测分析，把握顾客的消费需求及其发展的总体趋势，实施有针对性的引导，始终站在公共利益的立场上高标准的要求自己，把顾客的难题，作为企业的课题，“洗地瓜的洗衣机”就是这样研制出来