国际市场信息与行销调研.ppt

互联网对市场调研的影响 更好更快的做出决策 加快对顾客需求和市场的转变的响应能力 更容易进行后续跟踪调研 省时省力 5 但应注意问题包括：隐私保护；样本的代表性（随着互联网的普及可望改善） 第四节 国际市场调研组织 一、国际市场调研的组织机构 （一）基本原则 1、明确调研的职责和目标以及相应的调研活动，并加以分类 2、为实现调研目标对必要的活动进行分组 3、把各个组委派或授权给专人负责处理 4、为组织结构中的横向方面及纵向方面制定协调活动的规定等 自行调研还是外部调研服务 取决于企业的国际运营规模和调研的复杂性 市场调研的规模越大、调研需要很高的专业技术时，使用外部的调研机构越合适 选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用 2 （二）国际市场调研机构的类型 1、市场调研公司 2、广告公司 3、咨询公司 4、政府机构设立的调研部门 二、国际市场调研机构的职责 1、调查 2、研究 3、监测并评估 4、控制与管理 5、参与制定营销活动 6、接受委托，完成市场分析报告 三、国际市场调研代理实务 1、使用国际市场调研代理的必要性 2、调研代理的选择 3、调研代理合同的签订 4、如何与调研代理合作及对其监督 例（续） 重新推向市场，更名“可乐II”。现在，“经典可乐”占据美国饮料市场的20%以上，而“可乐II”仅有微不足道的0.1%。 为什么要引进“新可乐”？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的市场调研上。 在80年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢被“百事”占领。多年来，“百事可乐”成功地发起了“百事挑战”——一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位，但百事可乐却在超市的销售份额中赢了2%。可口可乐不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。? 2 例（续） 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了两年多的时间和大约$400万，以确定新配方。它进行了大约20万次口感测试——仅最终配方就进行了3万次。在无商标测试中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，公司于是很自信地推出了这一产品。结果却发生了什么？ ? 2 例（续） 重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了——仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消费者的其它感受——没有考虑其它无形资产，可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以及产品形象——对许多美国人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。 对许多消费者来说，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。 ? 2 例（续） 可口可乐公司的经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很差。例如：他们认为有60%消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将赢得市场——同时意味着有40%消费者仍喜欢原有配方，放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者。更明智的做法是：保留旧可乐，将新可乐作为一个延伸品牌推出。 可口可乐公司有全美国最大、管理最好、最先进的市场调研系统，但营销调查，良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头，但营销调查不是一门精确的科学。顾客总是令人感到意外。既然可口可乐也会有大的市场调研失误，那么任何公司都可能这样。 ? 2 评估信息需求Analyzing the situation 将调研目标转换成特定的信息需求 例3-9：康宝(Campbell soup)公司决定进行一项调查：若用新型的碗状塑料包装取代传统的红白色听装，顾客将如何反应？新包装虽然更贵，但可直接放在微波炉中加热，吃时无需使用盘子。康宝公司需要搜集调查何种特定的信息？ 2 康宝的新包装 该调查需要如下特定信息： 目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。 顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说就不那么方便了。 零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销路不会好。 2 例 消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将可能限制新包装的使用 消费者对新包装的态度。红白色的康宝罐头已成为美国的风俗——消费者会接受新包装吗？ 对新包装和现包装产品销量的预测。新包装能增加公司的利润吗？ 2 四、确定资料来源和整理资料 （一）第二手资料来源 ㈠二手数据的主要来源 可能存在于企业信息系统、可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系