国际市场定价方案概述.ppt

* 盈亏平衡分析Break-Even Pricing Break-Even Quantity = Total Fixed Costs Fixed cost Contribution Fixed cost Contribution = Price - Avg. Variable Cost 2 价格 平均变动成本 总固定成本 边际贡献 边际贡献 盈亏平衡销量 * 相对利润目标 包含利润目标的盈亏平衡点 绝对利润目标 盈亏平衡销量 = 总固定成本+目标利润 边际贡献 2 盈亏平衡销量 = 总固定成本 边际贡献-单位目标利润 * Learning Objective 定价策略 3 * 定价策略 新产品定价策略 仿制的新产品 专利革新产品 产品组合定价策略 价格调整策略 3 * 仿制的新产品定价策略 3 溢价战略 良好价值战略 高价战略 经济战略 较高 较低 价格 较高 较低 质量 * 专利革新产品的定价策略 专利革新产品定价策略 撇脂定价 Price Skimming 渗透定价 Penetration Pricing 3 * 产品组合定价策略 产品线定价Product linePricing 考虑产品之间的相互关系，为同一产品线中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是仅仅根据成本单独定价 附属品定价 Captive-ProductPricing 必须一起使用的产品——主体产品(刀架)和附属产品(刀片)的定价权衡 产品束定价Product-bundle Pricing 将不同产品捆绑销售，以促销某些单独销售时少有消费者问津的产品 3 * 价格调整策略 Fine-Tuning Pricing Tactics 心理定价 Psychological Pricing 折扣折让定价 Discounts Allowance 差别定价 Segmented Pricing 3 .（.....） 专业提供企管培训资料 * Learning Objective 出口价格的制定 4 * 出口价格的制定 世界范围内的标准定价 双重定价 市场差别定价 4 前两种是成本导向定价，相对简单且容易理解；第三种以需求为导向，更符合营销理念，但也须了解长期成本 * 世界范围内的标准定价Standard worldwide price 不管购买者是谁都是统一定价，或者是以平均的单位固定成本、变动成本或出口相关成本为基础的定价 4 * 双重定价 Dual pricing 国内价和出口价是不同的定价，出口价根据 成本加成法 国内、国外全部分摊在产品上的实际成本 能确保毛利，却可能因定价过高影响竞争力 可考虑根据具体的环境变化灵活加成或折扣：客户、批量 边际成本法 生产销售的直接成本（不能再低的价格）为定价基础，不考虑固定成本、研发成本、国内间接成本和营销成本 提高定价竞争力 4 * 市场差别定价Market-differentiated pricing 根据市场动态来制定出口价格 边际成本策略为基础 价格随着竞争、汇率以及其它环境的改变而改变 4 * 克服出口增价 主要是缩减成本 重新组织渠道：精简流程 调整产品设计或包装 利用新的或更经济的税目 海外装配或生产：出口退税 4 * 货币汇率变动与出口策略 4 弱势国内货币 强势国内货币 加强价格优势 非价格竞争 扩张产品链条 提高生产力/缩减成本 转向国内市场采购原材料 从海外进口原材料 货物现金交易（本币外币？） 与软通货国家对等贸易 完全成本计价 边际成本价格 加速回笼 减慢聚集 用当地货币最小化开支 从国外购买必要的服务 * Learning Objective 倾销与反倾销 Dumping Anti-dumping 5 * 倾销 Dumping 海外销售货物价格低于国内价或成本价，或两者皆是 掠夺性倾销 predatory dumping 一种战术，指一家外国公司有意识的为提高在他国的份额而进行亏本销售，相当于国际价格战 非故意倾销 unintentional dumping 由于交易、运输和到达之间的时差，造成价格因汇率变动产生倾销行为 5 * 反倾销的动因与防范 关税壁垒的降低，使得非关税壁垒作为贸易保护武器的地位提升 反倾销常有竞争的强烈动因：控告价格的不公平来打击进取性的竞争对手，导致自愿限制协议的出现 为减小倾销和被倾销的风险，营销者可以通过重视产品附加值和服务来实行差异化；或通过与当地公司合作的办法进入市场 5 .（.....） 专业提供企管培训资料 * 本章小结 定价目标 定价方法 定价策略 出口产品定价 倾销与反倾销 .（.....） 专业提供企管培训资料 第七章 国际市场定价策略 .（.....） 专业提供企管培训资料 * 价格是营销组合中唯一产生收益的