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第1章 导论 市场营销 国际市场营销 营销观念的变革 营销管理 学完本章，你应该能够 1.理解营销和国际营销的含义 2.国际营销与国内营销及相近学科的区别 3.掌握并比较六种营销观念 4.理解企业国际化经营的几个阶段 补充介绍：市场营销及其相关概念 1.1 什么是“营销” 企业的目的是创造顾客。 顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。 “满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。 企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。 企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。 市场营销（marketing） 定义：（科特勒）个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 创造顾客价值和满意，是现代营销理论和实践的核心所在。 市场营销是在可盈利的情况下提供给顾客满意。其目标是通过承诺卓越价值来吸引新顾客，并通过使顾客满意留住顾客。 理解营销学的核心概念 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的“解决方案”。 顾客购买依据：价值、满意和质量。 营销的核心任务：促成和实现交换。 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 产品 产品:是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，是问题的“解决方案” 。 要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。避免“营销近视症” 顾客价值（customer value） 顾客总选择给它最大价值的产品，以得到最大满足。 顾客满意（customer satisfaction）: 企业应在可盈利情况下尽可能提高顾客满意程度 质量： 以顾客需要为开始，以顾客满意为结束。 全面质量管理（TQM） （total quality management） 基本宗旨：使顾客完全满意 资料：全面质量管理的观点 1.质量要从顾客的角度来看。 2.质量不仅要反映在企业产品上，而且要反映在企业的每一个行为上。 3.质量需要全体职员同心协力。 4.质量要求高质量的合作伙伴。 5.质量方案不能挽救劣质产品。 6.质量是可以得到改进的。 7.质量改进有时需要数量上的飞跃。 8.质量并不导致成本上升。 9.质量是必须的但可能还不够。 思考与启示 营销决不只是说服购买。 营销始于顾客需要和欲望，而不是生产过程。 企业或组织不能只有营销，还需要其他管理职能。 通过营销，必须与顾客建立良好的关系。 1.3 营销是一种经营哲学 ——企业营销观念的变革 1.3 营销是一种经营哲学 ——企业营销观念的变革 生产观念——“我生产什么，就卖什么” ； 产品观念——只要产品好，产品不愁销，“酒好不怕巷子深”； 推销观念——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销观念——“市场需要什么，就生产什么”； 社会 / 营销观念——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 绿色营销——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 关系营销——与消费者、供应商、中间商等利益相关者之间建立良好关系。 三、市场营销的发展过程 营销观念与推销观念的区别 市场营销理论发展路径 响应营销与创造营销 响应营销是寻找已存在的需要并满足它； 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。 L.L比恩公司 L.L比恩公司 2010全球最具价值品牌排行榜 First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 战略营销 战术营销 例：日本电视机畅销中国市场 1979年，中国放宽家用电器的进口。 日本厂商研究中国市场，认为是一个有潜力电视机市场： 中国10多亿人口， 储蓄习惯形成了一定的购买力， 对电视机有购买欲望。 在调研的基础上，制定了有针对性的营销组合，成功进入中国市场。 产品——为适合中国市场，作了如下调整： 电压改为200伏； 在电视机上安装稳压装置； 适应中国电视频道情况； 电视机耗电量要低，音量要大； 根据中国居民住房情况，以12英寸为主； 提供质量保证和修理服务。 定价—— 中国尚无其他外国电视品牌竞争，日本产品当时比国产电视质量好，预计价格定得稍高人们也乐意购买。 价格高于中国国产电视几十元人民币。 分销——当时没有中国国营企业为正式渠道，故： 由港澳国货公司和代理经销商推销； 通过港澳国人携带进入内地； 由日本厂商货柜车直接运到广州流花宾馆。 促销——由日本代理商用以下形式进行： 在香港电视台展开广告攻势，使香港居民家喻户晓，再借香港居民