国际消费者行为解析过程.ppt

图：动机作用过程 没有满足的需 要、欲求、愿望 紧张感 内驱力 行动 目标达成 需要满足 经验 认知过程 消费者常见的需要 权力需要－支配和控制他人和各种物体 完美需要－掩盖缺点 亲合需要－社会性归属感 求异需要－与众不同或标新立异 发挥潜能需要－自已动手（ＤＩＹ） 优越需要－拥有某种商品而具有优越感 好奇需要－构造奇特、设计新颍 效益需要－追求价值最大化 消费者越来越刁了 1995年以前 1978年前后 1995年以后 生活必需品 耐用/时尚 品购买 情感产品购买 十个消费者 一个声音 十个消费者十个声音 一个消费者十个声音 理性消费 感性消费 好 与 坏 喜欢与不喜欢 感动消费 满意与不满意 重视品质与价格 重视品牌与个性 重视满足与价值 中国的消费者购买行为 价格敏感弱 价格敏感强 品牌意识强 品牌意识弱 上海 广州 北京 15--34 46--59 35--45 高收入 中等收入无收入（学生） 低收入 未婚 男 已婚 女 第二节 文化对消费者行为的影响与文化适应 一、文化适应与自我参照标准 国际营销的成败，很大程度上取决于营销者能否 摆脱自己母国文化的影响，立足于东道国的文化， 分析当地消费者行为，并制定相应营销方案。 文化适应cultural adaptation： ——企业应根据目标市场国家的文化特点 制定与调整营销战略与策略。 1.确定当地文化的各种相关动机 2.确定消费者行为模式的特征 3.确定与产品相关的文化价值观念 4.确定决策特征 5.确定适应当地文化的促销方法 6.确定当地消费者认可的销售机构 分析文化对消费者行为影响的步骤 二、文化影响消费者行为的模式与分析方法 吉恩特和亨尼斯（1993）将文化对消费者影响分为： 历史 语言 教育 宗教 艺术 家庭 标识 道德 知识 行为 规范 选择 偏好 决策 文化作用力 文化信息传递 消费者决策过程 第三节 国际消费者行为的跨文化分析 一、格特.霍夫施塔德的文化维度理论 从个性化、地位差别、规避风险、男子气社会 四个方面进行跨文化分析。 二、爱德华.霍尔的高/低背景相关文化分析方法 1.语言差异是文化差异的最重要因素 2.低背景相关文化： 口头和书面语言理解，直接明确 3.高背景相关文化： 语言表达部分信息，大部分隐含表达在交流过程中 其他方面，如人员地位、时间安排、地点选择 三、国际消费者交流方式分析 盖迪昆斯特和汀.汤米（Gudykunst, Ting Toomey, 1988） 提出口头交流的四种分类方式： 1.直接与间接交流方式 2.详尽与简洁表达方式 3.讲话人与背景方式 4.机械与表达感情方式 日本松下公司在打开中国大陆录相机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。 中国消费者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理，而对录相机这种高档家电就更有点“高不可攀”的顾虑。于是松下公司在 L15录相机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松下生产的L15录相机与众不同，是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机附中文普通话操作说明录相带，使中国消费者可以很快学会操作。　　 　　 松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常中国化，尽管 L15录相机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合中国百姓的胃口。　　 　　松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，但买不起录相带的特点。因而在 L15录相机里加进了高密度录放相技术。一盘普通的录相带放在 L15录相机中，可使用6小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。 四、跨文化扩散和学习分析 不同文化中，消费者学习的速度和卷入程度有差异 威尔斯（Wills）等人提出扩散/学习跨文化分析 模型，分析文化的高/低相关性与新产品扩散的关系。 如果一个迷人的女士在场，男士会评价广告中的汽车有许多优点。 ——无意识学习 某女士在购买一种新型香水时，可能会记起几个月前她的一个朋友喷了某种牌子的香水所得到的反应，在选择香水时，她会参照朋友的行为作出自己的选择。 ——观察学习 认知学习理论 消费者的学习 学习的基本理论 联想的形成机制 信息的加工过程 榜样的示范作用 学习是消费者行为的关键 文化 亚文化 社会阶层 家庭 朋友 学校 大众媒介 广告 学习 价值观 态度 趣味 偏好 技能 感受力 产品与品牌特征 象征意义 行为 购买与 使用行为 消 费 者 的 态 度 态度是指