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精心整理 广告学概论 广告的起源、发展与现代形态 广告的诞生和发展背后的动因： 1.社会经济文化的变化 2.媒介技术的引进 二、 现当代广告的发展趋势： 20 世纪末至 21 世纪处，经济全球化和数字化的趋向使消费市场和媒介发生了很 大改变。 传统的四大媒介已不能满足市场的需求，于是一些新型的广告形式开始出现。 体验式广告→消费者心理 【可结合的知识点】 -让消费者去感受和参与，在不知不觉中接受品牌 -适应于互动性较强的新兴媒介 -从“产品经济及服务经济时代”向“体验经济时代”转型；体验成为新的核心价 值 体验式广告 Eg： 1) 创意中插 2) 小剧场广告 3) 真人秀的智能植入 精心整理 精心整理 4) 口播广告 5) KPI 发的原生广告 6) 户外广告（体验式广告与） 7) VR 广告 以上均是广告未来的发展趋向 植入式广告 -将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入媒介中 - 四大特点： 1) 不可分割性 2) 真实性 3) 多赢性 4) 灵活性 迷营销 迷文化与高峰体验 认同经济与延伸体验 广告在现代社会中的功能与作用 文化：广告的有一种社会性功能与作用 P32-P33 文化为什么会具有利销性 精心整理 精心整理 受众和文化间的关系 广告要实现其营销功能，必须通过与目标受众的有效沟通；而这些 目标受众 恰恰浸淫在文化土壤之中 。受众的很多观念、行为莫斯都是出自于文化。因 此，广告必须借助文化的各种内容物作为自己的沟通手段。 文化本身的符号性（能指和所指）作用 在广告传播中文化因素不断地加强 ，文化意识不断地提升 ，文化作为一种手 段在商业广告中频繁地被使用，广告传播借用着文化、利用着文化，其目的 是为了更好的履行商业广告劝导消费的功能，进一步提高广告商业信息传播 的有效性，广告传播所看重的只是文化在现代商业营销中的利销作用，这就 是我们经常提到的“文化的利销性”问题。 文化之所以具有利销性，是因为在现代社会经济发展中，经济发展和经济活 动经常取决于文化；而消费者是社会的生物，他们的消费一定是在某种和特 定的社会文化背景下进行的消费，消费不仅是经济行为，而且也是社会行为 和文化行为。 老师原话： 受众浸淫在文化的土壤之中，由于文化具有符号意义，所以对身处其中的受 众具有强大的感染力和作用力。在广告传播传播过程中，文化因素不断的加 强，将很多文化核心融入到商业理念之中，提升在传播过程中的文化意识。 虽然我们的商业原本带有功利性，但因为搭载了文化的原因，能进一步给我 们受众带来感染力和影响力。使得广告传播与受众的联系愈加变强，所以文 精心整理 精心整理 化具有利销性。而且有了文化，一个产品就有了灵魂，有了灵魂，才可以长 久的在市场中长久的生存下去。 【概念】消费文化： 表达某种意义或者传承某种价系统的符号系统。 【条条框框】广告伦理冲突的表现： （只能调适，无法解决。） 1. 宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义 2. 传播不健康的价值观念 3. 鼓吹不良生活方式 4. 造成不良的社会心理 5. 语言文字不规范 广告传播模式 大众传播模式 拉斯韦尔“五 W 模式” 香农——韦弗模式 德福勒修正模式 精心整理 精心整理 施拉姆大众