第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位.pptVIP

晚装租赁 乔安娜，英国伦敦的时装设计师，一位善于发现经营目标的有心人。 缘起：乔安娜的朋友因要出席皇家宴会而没有合适的晚装，紧张得如热锅上的蚂蚁。 环境分析：1.英国社会很注重礼仪，人们对参加社交活动的穿着非常讲究。 2.大多数人收入并不十分多，买不起华贵的服装 3.不管多么华丽名贵，礼服连续穿上两三次，穿者会感到失体丢脸。 消费需求：乔安娜作了大量调查，证实如果付较少的钱，就能在一夜晚宴中穿上名贵时装，是光彩又省钱的事，也是许多人的共同心愿。 经营策略：乔安娜开展晚装租赁业务，买回各种款式的欧美名师设计的晚礼服，价值每套由数百美元到数千美元，一夜的租金每套由75美元至300美元，另加收200美元的保证金。 经营效果：晚装租赁生意十分兴旺。不少客人是由朋友介绍来的，那些女士太太们毫不介意告诉别人，自己的晚装是租回来的。人们并不认为不光彩，反而觉得合算明智。乔安娜业务越做越大，在伦敦开了两间店后，还越洋到美国纽约去开分店。除了经营晚装，还扩展到包括手袋、首饰及肥胖者、孕妇用晚装，乃至男士用服装等一应俱全。 营销启示：欧美社会，人们常举行舞会、宴会、生日会。宾客讲究仪表雍容，女士们穿的晚礼服款式时髦，艳丽高贵。但无论多好的晚服，也只能显赫一两次。这样，不但使普通收入的人们忧愁，连有钱的人们亦操心。乔安娜看准市场机会，“见微知著”确定了市场定位，也准确无误地实现了决策目标。 专家说定位…… 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 　　市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 ???? 中国移动市场细分及子品牌定位 全球通：我能 动感地带：我的地盘，听我的 神州行：轻松由我，神州行 神州大众卡：聪明生活，快乐沟通 G3：带你进入高效、精彩的3G新生活 Learning Objectives 第一节 市场细分概述 Segmentation - what/why/how? 第二节 目标市场选择 Target Market Strategies 第三节 市场定位策略 Positioning Strategies Segmentation, Targeting, Positioning 第一节 市场细分概述 一、市场细分的概念 What is Segmentation? 二、市场细分的优点 The Advantages of Market Segmentation 三、市场细分的依据 Major Segmentation Variables for Consumer Market 一、市场细分的概念 Market Segmentation is the process of dividing a market into groups of potential buyers who have similar needs and wants, value perceptions, or purchasing behaviors 市场细分，是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。 即把某一产品市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场。然后针对不同的细分市场，制定相应的整套市场营销策略，以满足不同消费群的需要，从而增加销售和市场份额。 拥有一套合适的房子，是现代都市人的梦想…… Example of Differentiated Strategy 二、市场细分的优点 1. 更精确细致地分析市场机会，以处于有利的市场地位。 2. 客观地制定市场营销方案，从而取得满意的营销效果。 3. 为新产品发掘新的市场。 市场细分的前提 宝洁公司的产品组合 强韧之中，绽放光彩 市场细分的方法 1. 完全细分 2. 按一个影响需求因素细分 3. 按两个以上影响需求因素细分 三、市场细分的依据 Segmenting consumer markets 1 按人口统计的市场细分 2 按地理状况的市场细分