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《广告文案》课程标准 包头职业技术学院 人文与艺术设计系广告教研室 课程标准是学院依据专业人才培养方案课程设置，对课程培养目标、定位、课程教学 内容、学时安排等作出规定的教育指导性文件。它是编写教材、实施教学与教学评价的依 据，是管理和评价课程的基础。 课程标准中教学内容和学时，可根据具体教学需要做适当的调整和补充。 一、课程基本信息 课程名称 广告文案 课程代码 044602 课程类型 B 课程性质 必修 总学时 40 学分 2.5 实践学时 10 实践学时比例 25% 适用专业 广告设计与制作专业 备注信息 二、课程定位 本课程是广告设计与制作专业的一门核心课程，在专业人才培养方案中处于核心地 位，对广告设计人员岗位应具备的广告策划、创意设计、文案撰写能力的培养起到重要作 用。在学生具备一定的艺术史、设计史、艺术鉴赏能力、广告市场学、公共关系知识、消 费心理学知识、广告设计相关工具软件的基础上，主要介绍广告文案的基本知识和基本方 法，流行的创意设计理念、文案撰写工作环节、整体步骤及各种表现方法的使用，使学生 掌握广告文案撰写的基本概念和基本理论，掌握基本创意表现的技术和方法，并应用到实 践中，并能按照所学创意策划和表现方法去进行写作工作，完成广告文案撰写任务。 前期课程： 设计概论、造型能力（素描、速写）、设计色彩、构成设计、商业插画、 photoshop、市场营销和消费心理、字体与版式设计、图形创意设计与制作、广告策划与系 列创作等广告文案创作人员必修的专业基础和专业课程。 后续课程：设计大赛专题项目设计、广告策划提案专用周等综实训，毕业设计。 三、课程教学设计思路 本课程要求学生具备较完善的面向广告市场的设计思想，要求学生通过撰写一系列的 媒体广告文案作品，实现广告公司工作流程中的创作能力，具备文案的创意策划能力，报 纸、杂志、广播、电视、网络五大媒介以及海报招贴、路牌灯箱等广告文案的创意表现能 力，因此课程学习难度较大。本课程采用“项目驱动，师徒制教学，一体化课堂”的教学 模式开展教学。 整个课程由一个完整的市场实战项目驱动， 40 课时内完成教师与学生互动 的讲练结合教学过程。课程的理论实践一体化教学过程全部安排在设施先进、专门的广告 工作室进行，教学中以学生为中心，教师全程负责讲授知识、答疑解惑、指导项目设计， 充分调动师生双方的积极性，实现教学目标。 四、课程目标 通过 “广告文案”课程学习 ,使学生认识和了解广告公司工作流程中广告文案的作用与 地位、广告文案的写作类型、结构、特性及实际应用 ,了解和掌握现代广告文案基本理论和 基本技能 ,初步具有分析、设计、撰写、修改和与广告策划、平面设计人员的沟通协调的能 力；养成独立思考、崇尚科学与艺术的学习习惯和严格遵守行业标准、国家广告法规以及 求真务实、 踏实严谨的职业习惯 ,树立较强的广告人意识及创新意识； 为从事平面广告设计 和多媒体广告设计所需的广告文案撰写工作和永葆广告创意的创新出彩的创造性思维和 表现力而奠定基础。 1．知识目标 (1) 具备广告行业及广告文案概论基础知识，包括文案的历史和发展、广告学、及营 销学、心理学、消费者行为学和策划学等发面知识； (2) 熟练掌握广告创作流程，及广告的创意思维模式； (3) 熟练掌握各种文案表现手法，具备一定的文学功底； (4)具有一定的现代传媒和现代广告发展趋势的认识能力。 2．技能目标 (1)能根据市场、受众和客户的要求创作不同媒体广告文案的能力，包括调研的能力、 策划的能力、选择确定媒体传播的能力； (2)一般性的广告结构要素 —— 标题、内文、随文、口号语的写作； (3) 能创作分类广告文案，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、 网络广告